Когда я начинал работать в сфере маркетинга, я даже не предполагал, что буду хоть как-то близок к продажам.
Продажи были пугающими, стремительными и, честно говоря, просто не там, где мне хотелось жить. Я хотел быть маркетологом.
Прошло немного времени после работы с клиентами над достижением их маркетинговых целей, и я понял две вещи:
- Маркетинг может привлечь всех потенциальных клиентов в мире, но если они не увеличат прибыль, это не имеет значения.
- Единственный способ увеличить прибыль - убедиться, что продажи завершают сделку, а это означает, что продажи и маркетинг должны работать вместе.
Я не могу перечислить, сколько раз мне поручали увеличить количество посещений веб-сайта и потенциальных клиентов, а в конечном итоге я обсуждал, как продажи сопровождались потенциальными клиентами.
Введите «согласование маркетинга и продаж» - процесс, обеспечивающий совместную работу ваших отделов маркетинга и продаж для достижения общей цели.
Удивительно, но я просто влюбился в эту практику. Я больше не уклоняюсь от компонента продаж и вместо этого активно работаю над тем, чтобы понять, как они работают, чтобы мы могли согласовать деятельность по продажам с маркетинговыми усилиями (гораздо легче сказать, чем сделать).
Хотя я влюбился не сразу.
Совместить маркетинг и продажи - непростая задача. На самом деле, компаниям может быть довольно неудобно признавать, что, возможно, эти двое не общаются так хорошо, как они думают.
К счастью, пройдя через процесс согласования маркетинга и продаж для всех типов бизнеса, я научился встречать эту проблему с улыбкой.
Вот самые важные уроки, которые я усвоил.
Урок 1: Согласованность маркетинга и продаж часто упускается из виду
Во входящем пространстве нас бьют по голове напоминанием о том, что маркетинг и продажи важны и что для достижения своих целей они должны быть партнерами.
Тем не менее, многие предприятия сталкиваются с этой проблемой. Почему?
Только 26% респондентов отчета HubSpot о состоянии входящих сообщений за 2018 год заявили, что они работают в соответствии с соглашением об уровне обслуживания (SLA) между своими отделами продаж и маркетинга.
Согласовать продажи и маркетинг сложно. Это включает в себя множество уязвимостей, общения и мыслительных процессов, которые позволяют людям сообщать друг другу и понимать, как реализовать обратную связь (хорошую и плохую).
Одна из причин, по которой выравнивание так сложно, - это постановка целей. Две команды обычно ставят цели по отдельности, что может быстро перерасти в битву друг против друга.
“Маркетинг не дает нам достаточно потенциальных клиентов”.
«Продавцы никогда не сообщают нам, что происходит с лидами, которые мы им предоставляем».
Это скользкий путь тыканья пальцем, а не единый фронт против конкурентов.
Большинство компаний, пытающихся достичь агрессивных целей по доходам, никогда не ошибаются, обнаруживая, что их настоящая проблема не в количестве потенциальных клиентов или проблемах с инструментами продаж, которые они используют, а на самом деле в их согласованности маркетинга и продаж. то, что они понятия не имели, было даже проблемой.
Если ваши маркетинговые лидеры не закрываются и ваши две команды испытывают большое напряжение, когда дело доходит до совместной работы, есть большая вероятность, что источником ваших проблем может быть согласованность маркетинга и продаж.
Урок 2. Начните с целей по доходам и показателей эффективности
Некоторые из первых вопросов, связанных с маркетингом и продажами, которые я регулярно получаю:
“Как создавать отчеты по маркетингу и продажам?”
“Как использовать инструменты HubSpot Sales Pro?”
“Как мне повысить эффективность продаж?”
И я постоянно прихожу к одному и тому же ответу: сначала вы должны понять и задокументировать свои цели по доходам и показатели эффективности.
Получить всю вашу команду (и я имею в виду всю команду, от вице-президента по продажам до недавно нанятого SDR) для понимания ваших целей по доходам не составляет труда, но почти каждый раз, когда я работаю с отделами продаж и маркетинга, очевидно, что более конкретные показатели производительности, которые помогают достичь этих целей по доходам, таковыми не являются.
Цели и показатели маркетинга и продаж должны быть установлены вместе, особенно если цель состоит в увеличении дохода (я имею в виду, именно поэтому мы все здесь, верно?).
После того, как общая цель по доходам установлена, отделы могут разбить свои индивидуальные показатели эффективности, чтобы учесть эту цель по доходам.
Да, маркетинг тоже отвечает за доход!
Некоторые распространенные и эффективные маркетинговые показатели:
- Количество MQL
- Коэффициент конверсии MQL в SQL
- Коэффициент конверсии посетителей в MQL
- Количество новых контактов
- Ставка MQL для клиентов
- Стоимость привлечения клиентов
Некоторые распространенные показатели эффективных продаж:
- Количество SQL-запросов в закрытии
- Количество сделок на каждом этапе сделки
- Среднее количество дней до закрытия
- Средний жизненный цикл клиента
- Средний размер сделки
Определив эти показатели и точно отслеживая их, вы можете определить, какие области действительно нуждаются в улучшении или поддержке, и изменить то, что действительно окажет влияние.
Постановка этих целей и понимание того, какие показатели важны, могут потребовать некоторых умственных способностей и сотрудничества. Если вам нужна помощь в определении того, какие показатели производительности действительно повлияют на прибыль, мы будем рады помочь вам об этом поговорить.
Урок 3: Точность отчетов зависит от собранных данных
После того, как вы установили цели по доходам и определили показатели эффективности, следующим шагом будет построение отчетов.
Однако точность ваших отчетов будет зависеть от собранных данных.
Если ваши отделы продаж и маркетинга не согласовали процессы и определения, то, скорее всего, они также не собирают и не отслеживают данные одинаковым образом. Разные источники или отчеты означают, что, скорее всего, будут расхождения, и труднее добиться прогресса, если люди имеют разные представления о том, где они находятся в настоящее время.
Мы все были там, когда пришло время продемонстрировать проделанную вами тяжелую работу, а цифры просто не складывались. Ух.
Это приводит к отсутствию понимания того, что работает, а также к путанице в том, что происходит в сфере маркетинга и/или продаж. Если мы не можем вносить изменения в зависимости от производительности или видеть, что мы движемся в правильном направлении, то мы, по сути, блуждаем в темноте и не можем доверять тому, что другая команда выполняет то, что вам нужно..
Если никто не может доверять работе другого, то мы действительно в сложной ситуации.
Чтобы этого не случилось с вашей командой, определите показатели при постановке целей и храните эти определения там, где вы их отслеживаете, чтобы никто никогда не запутался в них.
Убедитесь, что все имеют доступ к одним и тем же отчетам и используют их для оценки своей эффективности.
При создании отчетов всегда создавайте их в одном и том же месте, с одинаковыми критериями фильтрации и с использованием одного и того же источника данных.
Если что-то искажает данные (например, произошел приток контактов с мероприятия или кто-то из команды неправильно отследил свою метрику), сделайте пометку, чтобы это можно было учесть в анализ.
Урок 4. Прежде чем внедрять какие-либо инструменты, изучите процесс продаж (и маркетинга)
HubSpot - потрясающий инструмент. В нем ТАК много вещей, которые вы можете построить, чтобы облегчить себе жизнь, но вы не сможете ничего создавать, пока полностью не поймете свои процессы продаж (и маркетинга) и то, что они влекут за собой.
Я не могу достаточно повторить эту концепцию
Это понимание и документация могут выглядеть по-разному для разных компаний, и не существует правильного пути – важно только, чтобы они были полными и доступными для всей команды.
Без документирования этого процесса практически невозможно создать какой-либо эффективный автоматизированный рабочий процесс или инструмент.
Итак, что именно вы документируете о процессе продаж (и маркетинга)?
Когда вы документируете свой процесс, запишите каждый шаг, который проходит лид как снаружи, так и внутри компании, начиная с того дня, когда он заполняет форму на веб-сайте или знакомится с кем-то на конференции, и до тех пор, пока он не подпишет контракт. заключите контракт или совершите покупку.
Не думайте только о «продажах» - это также включает в себя переход от маркетинга к продажам и от продаж к успеху клиентов. Ничего не упускайте! Если вы боитесь, что забыли какой-то шаг, выберите несколько недавних сделок и запишите, что именно произошло.
После этого вы сможете перенести свой процесс продаж в HubSpot и определить области, которые можно улучшить.
Урок 5: Общение – это все
Помимо процесса, коммуникация - следующее слово, которое я чаще всего употребляю в согласовании команд маркетинга и продаж. Клиенты услышат, как я говорю это снова и снова.
Отсутствие связи между этими двумя командами приводит к разочарованию сотнями способов.
Например, специалисты по маркетингу могут пытаться привлечь потенциальных клиентов, не зная, насколько они работают, в то время как отдел продаж тратит время на разговоры по телефону с потенциальными клиентами, которые не подходят.
Если нет коммуникации или определенной петли обратной связи, невозможно добиться повышения эффективности и успеха.
Маркетинг и продажи должны работать как одна команда.
Часть этого заключается в постоянном общении друг с другом. По крайней мере, должны проводиться периодические встречи между двумя командами, чтобы обсудить, что работает, а что нет. В IMPACT это происходит раз в месяц.
Вы можете использовать эти встречи по вопросам маркетинга и продаж, чтобы обсудить такие вещи, как:
- Качество лидов, передаваемых в продажи, и способы его улучшения
- Идеи для публикаций в блогах и создаваемого контента, которые можно использовать в процессе продаж
- Маркетинговые инициативы, требующие специального отслеживания продаж (например, вебинаров)
- Сделки, которые закрываются, И те, которые нет (и почему)
- Вопросы, которые постоянно задают при первичных звонках с потенциальными клиентами по улучшению содержания и квалификации
Ожидания от этих встреч и обсуждений должны быть определены в соглашении об уровне обслуживания.
Возможности для роста и улучшения безграничны, пока команды находят время для анализа, обсуждения, реализации и итераций.
Маркетинг и продажи - лучшее секретное оружие друг друга
Это может быть долгий и тернистый путь к согласованию команд маркетинга и продаж. Будут некоторые неприятные разговоры, и необходимо будет оценить текущие процессы.
Однако,Я никогда не видел чего-то более важного для понимания и реализации командами.
Команды, которые освоили согласованность маркетинга и продаж, работают как сплоченная команда и активно стремятся к одной цели.
Невозможно гадать или задаваться вопросом, действительно ли маркетинговая инициатива повлияла на доход. Больше нет «Ну, продавцы сказали, что лиды просто неквалифицированные».
Эти команды постоянно задаются вопросом «почему?», копаясь в данных в своих отчетах и обсуждая способы совместного улучшения.
Чем раньше отделы маркетинга и продаж осознают, что они являются секретным оружием друг друга, тем скорее эти цели по доходам могут быть достигнуты.
Если вы ищете простые способы улучшить согласованность маркетинга и продаж, мы здесь, чтобы помочь!