Результаты нашего круглого стола старших маркетологов - часть первая В рамках серии XYZ, посвященной большим маркетинговым проблемам этого года, мы провели круглый стол по вопросам блокировки рекламы.
Группа старших руководителей маркетинга и бизнеса из компаний New Scientist, Pan Macmillan, Fetch, Whichit, Karmarama, партнеров SER What&Why и BAM mobile собралась вместе, чтобы обсудить эту самую актуальную тему.
Справедливо сказать, что в зале было много «насильственных соглашений» (как и в любом хорошем круглом столе) о том, что реакция индустрии на блокировку рекламы требует внимания прямо сейчас - с разных точек зрения издателя, рекламодателя, стартапа, агентство и СМИ. В результате возникли некоторые ключевые темы, касающиеся блокировки рекламы.
Для начала мы попросили группу выбрать одну вещь, которую они хотели бы узнать к концу занятия. Мы использовали их, чтобы сформулировать ключевые вопросы для исследования. Мы опишем их ниже в первой части;
Чтобы просмотреть вторую часть до ее публикации и получить больше информации о том, что делать с блокировкой рекламы для брендов, напишите нам по адресу [email protected]
- Если блокировка рекламы усилится, кто будет платить за контент?
- Блокировка рекламы приведет к обрушению неба?
- Является ли причиной блокировки рекламы плохая реклама?
- Какова новая бизнес-модель контента?
- Являются ли причиной блокировки рекламы плохая реклама или то, как мы ее показываем?
- Что дальше следует сделать моему бизнесу?
- Каков новый канал дохода от публикаций?
- Что приводит к блокировке рекламы с точки зрения пользователя?
- Блокировка рекламы - это просто пиратство под другим названием?
- Является ли самая большая проблема нашей собственной промышленностью?
1. «Это гонка вооружений для брендов, но потребителям плевать»
Группа согласилась с тем, что в настоящее время вокруг блокировки рекламы много шума, и что «адблокалипсис» в кругах цифровых медиа, а также в основной прессе подпитывает это.
Ключевой вопрос для группы заключался в том, как разобраться в практических последствиях этого шума: является ли он такой серьезной проблемой для брендов и издателей, как это преподносится? и если да, то каково влияние на получение дохода для бизнеса - положительное или отрицательное?.
Каким бы ни был масштаб текущей проблемы, Крис Мэйплс, бывший директор Spotify Europe, твердо заявил, что блокировка рекламы является одной из самых больших проблем.
’Битва вокруг блокировки рекламы теряется в просторечии. В настоящее время это проблема отрасли, и потребители не чувствуют себя виноватыми. Но мы не должны говорить о блокировке рекламы, мы должны говорить о пиратстве, потому что это действительно так», - Крис Мейплс, бывший вице-президент Spotify, Европа
Затем группа перешла к обсуждению масштабов проблемы блокировки рекламы с точки зрения доходов. В зале возникли резкие разногласия по поводу часто цитируемой цифры «потерянного дохода из-за блокировки рекламы» в 21 миллиард долларов - это исследование, проведенное поставщиком решений для блокировки рекламы PageFair и Adobe.
Грег Гриммер, глобальный операционный директор Fetch, отметил, что исследование Pagefair/Adobe имеет фундаментальный недостаток: «Существует большая разница между доходом от упущенных возможностей и фактическим доходом. Если инвентарь не просматривается, значит, цифры слишком завышены».
Этой точки зрения также придерживается соучредитель BAM mobile Рой Мерфи, который отметил, что «Та же тенденция к росту наблюдалась и в других недавних исследованиях, проведенных YouGov и IAB, хотя и с более низкими показателями общего упущенного дохода»
2. «Причина блокировки рекламы - из-за плохих издателей»
Крис Мэйплс считал, что срок годности веб-сайтов, на которых размещается реклама низкого качества, подходит к концу из-за простоты блокировки для потребителей. «Блокировать рекламу сейчас так быстро, что принять решение легко»
Далее он отметил, что издатели играют большую роль в нынешнем состоянии блокировки рекламы. «Я не просто виню плохую рекламу, это связано с тем, что плохие издатели становятся слишком жадными, показывая слишком много плохой рекламы. - добавил он.
Это поддержал Джон Бэйнс, основатель цифровой консалтинговой компании What&Why, который предположил, что ключевым вопросом является соотношение баланса контента и рекламы. «Нам необходимо изменить относительную ценность рекламы, чтобы владельцы контента могли показывать меньше рекламы с более высокой ценностью.
Затем он добавил: «Это улучшит качество обслуживания клиентов, удержит людей на веб-ресурсах дольше и сделает всю экосистему более гармоничной»
3. «Пожалуйста, больше блокируйте рекламу. Блокировка рекламы - это хорошо’
Грег Гриммер подчеркнул, что блокировка рекламы - это положительный момент, поскольку потребители все больше и больше перегружены рекламой: «Меньше рекламы означает, что доходит больше релевантных сообщений», добавив, что «Меньше рекламных сообщений означает, что те, которые я вижу, более эффективны». '
Перегрузка веб-страниц рекламой также замедляет загрузку сайтов и поглощает потребительские данные - одна из основных причин, по которой потребители в первую очередь выбирают блокировку рекламы.
'Блокировка рекламы - это выбор потребителя, поскольку она должна быть установлена конечным пользователем - но это, конечно, быстро меняется с появлением таких браузеров, как Opera' Джон Бэйнс, основатель What&Why
Джон Бэйнс заявил, что «решение должен принять потребитель». но отметил, что технология блокировки рекламы становится все более разнообразной и продвинутой.
Трекеры и блокировщики, такие как Ghostery и новый браузер Opera, добавляют больше прозрачности, а также предоставляют еще один стандартный способ блокировки рекламы для пользователей на уровне веб-движка. Это означает, что потребителям гораздо проще заблокировать, а брендам и издателям труднее донести свою информацию.
Крис Мэйплс согласился: «Многие потребители умны, они понимают обмен ценностями, происходящий между рекламой, показываемой на веб-сайтах, и контентом, который они просматривают или смотрят».
В зале возникли разногласия по поводу того, плохо ли обращались с потребителями или что, получив доступ к бесплатному контенту, они заключили сделку с издателями на просмотр рекламы, поэтому не должно быть никаких жалоб.
Мы все согласны с тем, что задача состоит в том, чтобы донести до потребителей, что блокировка всего может привести к тому, что некоторые издатели обанкротятся, хотя в этой позиции есть оговорка
4. «Не все издатели созданы равными, блокировка рекламы затрагивает некоторых больше, чем других»
Бен Кордл, директор по маркетингу компании New Scientist, выдвинул идею о том, что не все издатели страдают от блокировки рекламы в одинаковой степени: некоторые издатели менее зависимы от доходов от рекламы, чем другие.
Далее он отметил, что «издатели могут сбалансировать доходы от своего бизнеса за счет подписки, печати, мероприятий и других средств, а также рекламы», и что это имеет смысл в некоторых вертикалях.
Он также отметил, что «хорошее креативное решение может работать лучше, чем программное решение» для такого издателя, как New Scientist, у которого сильный бренд и лояльная база пользователей, добавив, что «хороший креатив может свести на нет любую рекламную технологию». вода'
Джеймс Ласкомб, директор по маркетинговым технологиям компании Pan Macmillan, считает, что творческое исполнение контента, а не традиционная реклама, поможет пользователям «лучше начать знакомство с тем, что может предложить бренд».
Он добавил, что в его компании мы придаем импульс обсуждаемым вопросам блокировки рекламы: «Мы переезжаем». Креативный контент и ответственная реклама играют здесь ключевую роль, и это хорошо для нас’
Грег Гриммер полностью согласился с этой позицией, полагая, что «меньше рекламы напрямую связано с более качественной рекламой». Где снижение зависимости от рекламы (и особенно плохой рекламы - по объему или креативности) позволяет использовать другие формы коммуникации бренда.
'Цифровой мир не усвоил одну вещь: если вы показываете людям определенное количество рекламы, с ними все в порядке, если вы превысите их, они найдут способ отключиться' - Крис Мэйплс
Грег также упоминает, что его компания Fetch тратит много времени на предотвращение любого возможного рекламного мошенничества со стороны ботов и имеет «целую команду, посвященную этой задаче» - обеспечению релевантности и уместности просматриваемой рекламы.
Он также отмечает, что блокировка рекламы - не новая вещь «раньше это называлось просто уклонением от рекламы - выбежать на чашечку чая во время рекламной паузы на телевидении»
5. «Люди вообще не понимают ограничение частоты - и так должно быть»
Джейми Товард, управляющий партнер по контенту в Karmarama, считал, что должно быть ограничение на количество рекламы. «Должно быть установлено ограничение частоты показа рекламы пользователю». сказать: «Это делается для того, чтобы бренд не пострадал из-за чрезмерной информации».
’Брендовые кампании быстро попадают в беду, если количество показываемых объявлений не контролировать. Джейми Тоуорд, директор по контенту Кармарама
Джейми продолжил: «Недостаточно понимания того, как работает ограничение частоты показов и программатик».
Ирония этой ситуации заключается в том, что требуется еще один элемент отслеживания, чтобы гарантировать, что ограничение частоты применяется на правильном уровне - Трой Норкросс, основатель SER Associates, подчеркнул это высказыванием: «Отслеживание также будет заблокировано любым человеком с установлен блокировщик рекламы'
Зал согласился с тем, что отрасли необходимо быть более прозрачным и честным в отношении того, что обслуживается потребителям, и что необходимо быстро что-то сделать, чтобы компенсировать ущерб, нанесенный на данный момент.
Подведем итоги по блокировке рекламы
Тема блокировки рекламы стала популярной за последние 12 месяцев, хотя эта технология широко доступна уже несколько лет.
Топливо для этого было из разных источников; от внедрения Apple, сильно оспариваемых событий в СМИ, спорной темы, обсуждаемой на правительственном уровне, европейской директивы о конфиденциальности и агентств, брендов и средств массовой информации во всем мире, которые присоединяются к своей части истории.
В результате блокировка никуда не денется.
Наши 6 главных выводов о блокировке рекламы из первой части Круглого стола
- У потребителей есть выбор, и они делают его в пользу блокировки.
- Мы (рекламодатели, издатели, агентства) создали эту проблему с блокировкой, и нам нужно ее исправить.
- Гонка технологических вооружений в борьбе с блокировщиками - не ответ
- Меньше рекламы может означать лучший опыт для всех.
- Какой бы статистики вы ни придерживались, проблема растет.
- Потребителям станет проще с ростом количества случаев блокировки отказа.
Чтобы получить эксклюзивный обзор второй части перед ее публикацией, а также дополнительную информацию о блокировке рекламы, напишите нам здесь: [email protected] или посетите наш ресурс по блокировке рекламы adblocking.xyz, чтобы узнать последние новости. тенденции, статистика и статьи.
BAM Mobile - новое агентство, разрабатывающее инновационные цифровые продукты и услуги, подобные этому и этому. Нам нравится помогать клиентам разобраться в мобильных технологиях и маркетинге. Свяжитесь с нами в Твиттере или посетите наш сайт, чтобы узнать больше.