«Святым Граалем» для ритейлеров вполне может стать возможность стать по-настоящему клиентоориентированными во всех аспектах своего бизнеса - от обслуживания клиентов до маркетинга и цепочки поставок. В частности, для маркетинговых команд крайне важно иметь возможность передать правильное сообщение нужному клиенту в нужное время.
Маркетинг, ориентированный на клиента, позволяет поставить клиентов (а не события, каналы или категории) в центр всего анализа и принятия решений, что позволяет маркетологу понять различное поведение и предпочтения клиентов.
Сегодня, благодаря развитию технологий и инструментов, можно общаться с каждым клиентом как с личностью.
Однако становление клиентоориентированной маркетинговой организации - это сложный процесс, требующий участия на многих уровнях. Вот пять шагов для начала.
1. Начните систематизировать свои данные вокруг клиентов
Одним из величайших достижений маркетинга электронной коммерции (и тем, что долгое время оставалось недостижимым в мире офлайн-маркетинга) является возможность собирать и хранить данные об отдельных клиентах с течением времени.
Первый шаг на пути к тому, чтобы стать клиентоориентированной маркетинговой организацией, - это раскрыть потенциал данных на уровне клиентов. Это означает, что необходимо отказаться от совокупных показателей на уровне продукта, канала или события (например, каковы были продажи для определенного SKU? Или сколько конверсий на месте у нас было на прошлой неделе?) и убедиться, что вы можете получить доступ к данным по отдельным клиентам. - и их поведение с течением времени.
2. Установите правильные ключевые показатели эффективности для определения возможностей
Как вы анализируете данные на уровне клиентов? С помощью агрегированных показателей легко понять, на что обращать внимание: например, когда общие продажи растут или когда рейтинг кликов снижается.
Долгосрочный успех клиентоориентированных маркетинговых организаций сводится к двум фундаментальным вопросам:
- Насколько ценны новые клиенты, которых мы привлекаем?
- Насколько эффективно мы максимизируем ценность каждого взаимодействия с клиентом?
Такие инструменты, как когортный анализ, могут помочь выявить долгосрочные тенденции в привлечении и удержании клиентов. Например, останутся ли клиенты, которых вы приобрели в праздничный 2013 год, дольше и совершат ли они больше повторных покупок, чем клиенты, привлеченные в праздничный 2012 год?
Кроме того, по-настоящему ориентированные на клиента маркетинговые команды интегрируют различные ключевые показатели эффективности (KPI) в повседневную жизнь, чтобы оценить эффективность маркетинговых стратегий и тактик. К ним относятся такие важные метрики, как пожизненная ценность клиента (CLV) и клиентский капитал, а также метрики, специфичные для удержания, такие как коэффициент раннего повторения и коэффициент дырявого сегмента. Подробнее о ключевых показателях эффективности клиентоориентированного маркетинга можно прочитать здесь.
3. Ищите информацию, ориентированную на клиента
KPI могут помочь организации понять влияние ее действий на поведение клиентов. Но для того, чтобы воплотить эти возможности в жизнь, организации необходимо копнуть на более глубокий уровень - получить представление о сегментах клиентов.
Например, предположим, что маркетинговая команда замечает, что их CLV снижается из месяца в месяц. Используя один из своих ключевых показателей эффективности (CLV по каналу привлечения), они понимают, что это изменение вызвано изменением стратегии привлечения: они привлекают больший процент клиентов из канала, который имеет тенденцию привлекать «единственных и готовых клиентов».”клиенты, которые не задерживаются надолго после первой покупки.
Возможность состоит в том, чтобы превратить больше этих клиентов в постоянных покупателей. Но какие идеи может захотеть получить команда, чтобы принять меры?
-
Исходя из поведения клиентов, которые повторяются, какое время является идеальным, чтобы отправить последующее сообщение, чтобы повысить вовлеченность бренда?
- Для тех клиентов, которые повторяются, к каким категориям или брендам они тяготеют?
- Насколько чувствителен к цене этот сегмент? С большей вероятностью они ответят на сообщение о скидке?
Такая информация, ориентированная на клиента, может помочь в разработке стратегии тестирования, направленной на развитие более глубоких отношений с этим сегментом клиентов и, в конечном итоге, на повышение CLV.
4. Экспериментируйте и повторяйте
Маркетинговые организации, ориентированные на клиента, принимают в качестве своего девиза вариант боевого клича продаж, ставшего знаменитым Гленгарри Гленом Россом: «Всегда тестируйте».
Зачем тестировать? Экспериментирование - единственный способ подтвердить эффективность любой маркетинговой стратегии, а предпосылка для любого эксперимента возникает из возможностей и клиентоориентированных идей, описанных в приведенных выше шагах. В приведенном выше примере маркетинговая команда может захотеть проверить влияние последовательности электронных писем, в которой выделяются категории, на которые обычно реагирует этот сегмент, с возрастающим предложением скидки.
Команда хотела бы провести контролируемый эксперимент, оценивая влияние этой последовательности писем на покупательское поведение на группе, которая не получала электронные письма. По результатам этого теста идея либо будет признана успешной, либо команда захочет вернуться к чертежной доске и оценить альтернативную тактику.
Важно понимать, что неудачные эксперименты часто обнаруживают столько же результатов, сколько и успешные. Например, знание того, что стратегия возрастающих скидок на самом деле не приводит к дополнительным покупкам для рассматриваемого сегмента клиентов, поможет команде отказаться от стратегии, которая тратит деньги на рекламу без необходимости.
5. Автоматизировать
Автоматизация - это шаг, который превращает маркетинговые действия из разовой победы в постоянный источник ценности. Как только команда определила успехи - тактику, которая поможет им привлечь больше ценных клиентов или максимизировать ценность отношений с клиентами - решающее значение имеет определение правильных инструментов автоматизации.
Эти инструменты различаются в зависимости от канала. Для электронного маркетинга команде нужна система, которая автоматически сегментирует клиентов и направляет электронные письма различным сегментам в соответствующий момент их жизненного цикла. Для привлечения клиентов команда хотела бы внедрить систему, которая помогала бы принимать ежемесячные или ежеквартальные решения о расходах на привлечение на основе CLV привлеченных новых клиентов.
Однако в каждом случае цель одна и та же: использовать успешные тактики, выявленные в ходе экспериментов, для установления более ценных отношений с клиентами.
Вывод
В конечном счете, клиентоориентированный маркетинг дает возможность установить более значимые (и в конечном итоге выгодные) отношения с вашими клиентами. Хотя отход от установленных показателей и перестройка принципов клиентоориентированного маркетинга может показаться сложной задачей, пять шагов, описанных выше, могут помочь организациям, которые готовы извлечь выгоду из этой исключительной возможности, составить дорожную карту.