Нет ничего хуже, чем видеть, как отличная компания с отличным продуктом или услугой позиционирует себя неправильно.
Каждый раз, когда я вижу, что это происходит с потенциальным клиентом или даже случайно, небольшая часть меня съеживается.
С таким большим количеством интересной информации, широко доступной в Интернете (вы знаете, куда люди в наши дни обращаются, чтобы узнать о новых продуктах и услугах), просто нет оправдания тому, чтобы продолжать использовать старые стратегии исходящего маркетинга, которые больше не работают.
Но ни для кого не секрет, что многие директора по маркетингу и команды застряли на своем пути.
Они думают, что те же стратегии, которые принесли им успех в прошлом, сработают и в будущем, или они игнорируют новые цифровые стратегии, заявляя, что «они не подойдут для нашей отрасли».
Они могут быстро обвинить плохое исполнение в отсутствии результатов, но на самом деле даже безупречное исполнение не заставит старую стратегию работать.
Чтобы оставаться конкурентоспособными, вам необходимо использовать современные методы. Вам необходимо меняться вместе со своим потребителем и адаптироваться к окружающей среде. Вот пять признаков того, что ваша текущая маркетинговая стратегия B2B полностью устарела.
Признак №1: вы посещаете выставки, чтобы привлечь потенциальных клиентов
Выставки отлично подходят для общения с другими людьми в вашей отрасли, приобретения опыта и поддержания актуальности в вашей отрасли, но они ужасны для привлечения потенциальных клиентов для вашего продукта или услуги.
Сегодня люди предпочитают проводить исследования в Интернете, прежде чем совершать покупку, и они просто не собираются совершать конверсию после быстрого разговора на выставке.
Конечно, вы можете привлечь потенциальных клиентов на выставке, но это не так рентабельно, как контент-маркетинг, если учесть, сколько времени и денег вам придется вкладывать в каждое мероприятие.
Когда мероприятие закончится, вот и все. Однако статья или вебинар, которые вы публикуете в Интернете, остаются там навсегда и могут генерировать трафик и потенциальных клиентов на долгие годы.
Если ваша команда по-прежнему сильно зависит от выставок для привлечения потенциальных клиентов, попробуйте переориентировать свою цель на создание сетей и повышение осведомленности. В современном цифровом мире имеет больше смысла (и центов) сосредоточить усилия по привлечению потенциальных клиентов в областях с более высокой рентабельностью инвестиций.
Признак №2: вы доверяете своей интуиции, а не отзывам или данным рынка
Это невероятно расстраивает, потому что иногда невозможно убедить лиц, принимающих решения, доверять отзывам/данным рынка, а не собственному «экспертизу».
Цифры не могут лгать, не так ли?
Конечно, из каждого правила всегда найдутся исключения. Всегда найдутся компании, которые идут против течения и добиваются ошеломительного успеха. Проблема в том, что на каждую компанию, которая делает это, приходится 1000 других, которые терпят неудачу.
Мы, маркетологи, способны собирать и анализировать данные о потребителях далеко за пределами того, что когда-либо было в истории человечества. Каждое действие пользователей в Интернете отслеживается, и это дает нам ценную информацию о том, что работает, а что нет.
Есть причина, по которой оптимизация коэффициента конверсии так важна сегодня для входящего маркетинга – она работает. Как бы нам ни хотелось думать, что мы все уникальны, правда в том, что большинство людей четко вписываются в определенную категорию на основании их шокирующе предсказуемого поведения.
Если человека, который просит вашу команду сделать выбор в пользу интуитивного решения, а не рыночных данных, зовут Стив Джобс или Илон Маск, вероятно, лучше доверять цифрам.
Суть такова: сегодня потребители стали умнее и лучше разбираются в исходящем маркетинге (например, печатной рекламе, рекламных щитах, рекламных роликах и т. д.), и они, естественно, настороже.
В прошлом маркетологам не нужно было быть искушенными, чтобы продавать людям. Однако ситуация изменилась. Возможно, вам повезет, если вы запустите маркетинговую кампанию, основанную на догадках или интуиции, но вам не придется полагаться на удачу, если вы выберете подход, который доказал свою эффективность.
Признак №3: Вы предпочитаете пресс-релизы содержанию блога
Пресс-релизы по-прежнему занимают свое место во входящей стратегии, но это место не является главным приоритетом.
Какова цель пресс-релиза? Чтобы заявить о своем бренде вашей идеальной персоне. Вот и все. Блоги фактически сделали этот подход устаревшим.
Как только ваш персонаж прочитает ваш пресс-релиз, он узнает об объявлении, но у него нет причин когда-либо читать его снова.
Проблема с пресс-релизами в том, что они наиболее эффективны для уже существующих брендов и организаций, но на самом деле они мало что делают для привлечения новых поклонников или повышения осведомленности.
В общем, люди просто не заинтересованы в чтении пресс-релизов незнакомых им брендов, а крупные издания не заинтересованы в их прочтении.
С другой стороны, если вы можете включить это же объявление в сообщение в блоге вместе с полезной и актуальной информацией, которую ваш человек считает ценной, люди с большей вероятностью нажмут на него и поделятся.
Когда у вашего бренда есть активный блог, вам не нужно полагаться на найм PR-фирмы или медиа-компании, чтобы донести свое сообщение до мира - вы сами контролируете свои средства массовой информации.
Признак №4: Вы считаете, что ваш контент должен быть ориентирован на вашу компанию, а не на вашу личность
Когда контент-маркетинг был относительно новым, а входящий маркетинг еще не существовал, было очень легко повысить рейтинг вашего сайта в Google. Просто не было большой конкуренции по ключевым словам. Хотя компании осознали тот факт, что им нужен веб-сайт, брендам потребовалось гораздо больше времени, чтобы по-настоящему оценить техническую ценность контент-маркетинга.
Большая часть контента, который создавали бренды, например, рекламные ролики и реклама в журналах, была больше сосредоточена на том, что делало их замечательными, а не на их покупательской персоне, но, как я уже упоминал выше, потребители теперь ожидают большего.
Я не говорю, что вы не должны говорить о своем бренде в своем контенте или что вам никогда не следует создавать сообщения в блоге специально о своем бренде. В конце концов, одна из причин, по которой ваш персонаж посещает ваш сайт, - это выяснить, что отличает вас от конкурентов.
Я хочу сказать, что большая часть вашего контента должна быть сосредоточена на обучении и предоставлении реальной ценности вашему покупателю, а не на продвижении вашего бренда.
Прежде всего, Google хочет поставить самый полезный контент на самый высокий рейтинг. Они ищут высококачественный контент, который привлекает много внимания. Контент, предназначенный для саморекламы, не распространяется и не способствует вовлечению.
Традиционный исходящий маркетинг - это соревнование за то, кто сможет кричать громче всех и привлечь больше внимания, прерывая то, что люди уже делают. Входящий маркетинг призван быть максимально полезным.
Речь идет о том, кто может предоставить вашему персонажу наиболее полезный, актуальный и развлекательный контент. Вот кто выигрывает на сегодняшнем рынке.
Признак №5: вы ожидаете немедленной окупаемости инвестиций в социальные сети
Маркетинговые команды, застрявшие в прошлом, не используют социальные сети; возможно, они даже говорят, что у них нет социальных сетей.
Когда они видят сложные и хорошо спланированные кампании крупных брендов в социальных сетях, которые приводят к массовой узнаваемости бренда, они ожидают, что ежедневная публикация в Твиттере принесет те же результаты. Когда этого не происходит, они называют это провалом или говорят, что это не подходит для нашего бизнеса.
Сложно измерить рентабельность инвестиций в социальные сети, поскольку преимущества социальных сетей сложны.
Конечно, вы можете стимулировать продажи непосредственно из социальных сетей, но это не истинная цель. Социальные сети существуют как инструмент для построения и управления отношениями с потенциальными и текущими клиентами. Хотя построение отношений чрезвычайно ценно, его трудно выразить в денежном выражении.
Если ваша маркетинговая команда не убеждена в том, что социальные сети имеют положительную рентабельность инвестиций, подчеркните тот факт, что для достижения больших результатов в долгосрочной перспективе требуется мало времени и средств на регулярной основе.
Как только вы наберете достойное количество подписчиков, вы сможете убедить их выделять больше ресурсов в социальные сети.
Нужна помощь в начале работы?
Если вы заинтересованы в обновлении или разработке стратегии входящего маркетинга, запланируйте звонок со мной. Я буду рад помочь вам вывести вашу маркетинговую программу на новый уровень.