Появление социальных сетей и мобильных устройств меняет правила маркетинга даже для самых авторитетных компаний. В то время как многие бренды все еще с осторожностью относятся к социальным сетям для бизнеса, Pepsi воспользовалась этой технологией, разработав амбициозную социальную стратегию, направленную на построение отношений с поколением миллениалов, которое вскоре станет крупнейшей группой потребителей в истории США.
Недавняя статья Дэвида Хэтча из US News and World Report прекрасно раскрывает социальную стратегию Pepsi, центральным элементом которой является ее маркетинговая кампания «Живи сейчас». Кампания, ориентированная на людей в возрасте от 18 до 35 лет, является отличным примером того, как известный бренд эффективно использует пять важнейших аспектов маркетинга в социальных сетях: взаимодействие с потребителями, пользовательский контент, агрегирование данных, геолокальный и входящий маркетинг.
ДИНАМИЧЕСКОЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Новая цифровая информационная панель Pepsi - это самая последняя итерация онлайн-стратегии, которая включала прошлогодний дебют Pepsi Pulse и Sound Off, онлайн-направлений, которые поощряли посетителей комментировать The X-Factor, реалити-шоу сети Fox, чье среди спонсоров Pepsi.
Чтобы еще больше заинтересовать онлайн-сообщество, выбор песен и выход на бис для серии концертов Pepsi этим летом с участием известных артистов будет частично определяться твитами живой аудитории и людей, которые смотрят онлайн.¹
«Pepsi учится тому, что если вы хотите оставаться актуальным для этого нового типа потребителей, вы должны быть там, где они есть, вы должны говорить на их языке», и вы должны общаться с ними таким образом, чтобы «Они чувствуют, что хотят быть частью вашего бренда», - говорит Брайан Солис, главный аналитик Altimeter Group. Подключенные потребители, добавляет он, «готовятся и приучаются ожидать, что весь мир придет к ним. ¹
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ
Маркетинг в социальных сетях становится все более зависимым от контента, создаваемого пользователями, то есть отзывов, комментариев или любого другого вклада клиентов. Влияние сверстников оказывает заметное влияние на решение потребителей о покупке, особенно среди миллениалов.
Понимая это, Pepsi создала новую цифровую информационную панель на своей странице Pepsi.com для поддержки кампании Live For Now, которая подчеркивается пользовательскими сообщениями из Facebook и Twitter с хэштегом LiveForNow. ¹
Более того, с помощью SocialFlow, инструмента, который оценивает популярность редакционного контента в сегментах аудитории, Pepsi обращает внимание на то, что интересует их целевую аудиторию. «Все дело в этом движении [онлайн], и где тратится время людей», - говорит Джордж Смит, старший менеджер по социальной стратегии и реализации Pepsi Beverages.
На самом деле прислушиваясь к потребителям, чтобы понять их желания и потребности, вы формируете лояльность пользователей, создаете евангелистов бренда, которые распространяют информацию и выступают в качестве онлайн-защитников бренда компании.
Более того, отслеживая, что люди говорят в Интернете о своих продуктах, Pepsi может управлять жалобами пользователей в режиме реального времени, прежде чем они начнут жить собственной жизнью.
ОБЪЕДИНЕНИЕ ДАННЫХ
В отличие от традиционных, трудно отслеживаемых методов рекламы, таких как телевидение и печать, социальные сети предоставляют множество статистических данных о возрасте, поле, демографии, интересах и реакциях потребителей. Как отмечает Смит: «С цифровыми технологиями вы получаете много дополнительных данных и гораздо лучше понимаете, кто ваш потребитель».
Эти данные о потребителях помогают Pepsi усовершенствовать свою модель взаимодействия с потребителями, эффектом которой является привлечение новых поклонников и, следовательно, больше данных.
ГЕО-МЕСТНЫЙ ОХВАТ
Pepsi использует новейшую тенденцию в социальных сетях: SoLoMo или Social, Local, Mobile. Благодаря массовой адаптации смартфонов к потребителю такие компании, как Pepsi, могут интегрировать социальные сети с мобильным маркетингом на основе местоположения.
Зачем так? Потому что Pepsi может быть более хирургической в отношении охвата населения в определенных географических районах. «Мы видим хорошие результаты от этого», - говорит Смит, объясняя, что компания может ориентироваться на местную аудиторию с помощью специально подобранных рекламных сообщений, подпитываемых информацией о местоположении, предоставленной в профилях Facebook. ¹
Такого рода микротаргетинг позволяет брендам охотиться на потребителей с помощью высокоточной винтовки вместо дробовика.
ВХОДЯЩИЙ МАРКЕТИНГ
От толчка внутрь, от тяги.
Pepsi осознала, что смещение власти с помощью технологий к потребителю эффективно нейтрализовало многие традиционные формы исходящего или push-маркетинга. Сегодняшний сообразительный потребитель хочет, чтобы маркетологи его слушали и обхаживали. Им нужны прямые каналы связи с брендами. Короче говоря, потребители ожидают, что бренды будут использовать лучшие практики входящего маркетинга в качестве модели взаимодействия.
При правильном подходе этот подход является беспроигрышным как для брендов, так и для потребителей. Социальный стратег Pepsi Джордж Смит признает взаимную выгоду от прямого взаимодействия с потребителями: «Приятно иметь возможность вести с ними такой прямой разговор, и вам не нужно полагаться на определенный медиа-канал, чтобы продвигать это, или постоянно покупать телевизор, чтобы продвигать это сообщение., - говорит он.¹
По последним подсчетам, 8 181 075 поклонников Pepsi на Facebook согласны.
Использует ли ваш бренд эти пять аспектов социальных сетей? Если да, то как? Если нет, то почему?
¹ US News & WOrld Report, «Pepsi измеряет онлайн-импульс с помощью стратегии социальных сетей»