Это гостевой пост Джеффри Воселла, менеджера по маркетингу продуктов HubSpot.
Наша конечная цель, как маркетологов, - создавать контент и опыт, которые будут привлекать людей.
Однако, когда дело доходит до определения нашей аудитории, мы часто объединяем группы людей, которые могут иметь или не иметь одинаковые интересы.
Понимая, что для достижения успеха мы должны стремиться создавать правильный контент для нужных людей в нужное время, мы не можем позволить себе придерживаться этих вредных привычек.
Подобное обобщение неизбежно приводит к неверным попыткам персонализации и, как следствие, к невозможности установить контакт с людьми.
Чтобы обеспечить успех, я подробно описал 5 распространенных ошибок персонализации, которых следует избегать, а также дал практические советы, необходимые для улучшения вашего собственного маркетинга.
Ошибка 1: Использование мегафона
Сегментация клиентов по общим признакам и намерениям стала естественным способом создания группы похожих людей.
Однако создание широких сегментов, охватывающих множество разных аудиторий, затрудняет предоставление действительно персонализированного опыта.
Как создавать работающие сегменты:
Познакомьтесь со своей аудиторией и определите тенденции в аудиториях, которые представляют схожие группы, а затем используйте мощные возможности отчетности HubSpot для сегментации этой аудитории по персонам.
Прежде чем создавать какой-либо маркетинг, просмотрите фактические данные об аудитории и проверьте их точность.
Наконец, протестируйте свою персонализацию на небольшой части аудитории и внимательно следите за результатами. Возможно, вы даже захотите попробовать A/B-тестирование электронной почты или целевой страницы с различными версиями сообщений, чтобы увидеть, какая из них работает лучше.
Ошибка 2: Пройти только половину пути
Большинство электронных писем теперь содержат определенный уровень персонализации, будь то «Привет, имя!» или «Привет, название компании».
Однако, когда вы воспользуетесь рекомендуемым призывом к действию, вы внезапно окажетесь в ситуации, когда вы больше не знаете, кто вы.
Любая попытка создать удовлетворяющий персональный опыт должна начинаться с мозгового штурма по поводу полного опыта.
После того, как вы персонализировали электронное письмо, что этот человек увидит на вашей целевой странице, когда нажмет на призыв к действию?
Как создать целостный и персонализированный опыт:
Начните с конечной цели и двигайтесь в обратном порядке.
Если вы хотите привлечь больше регистраций на вебинар, подумайте о том, чтобы начать с персонализации страницы благодарности за регистрацию, затем целевой страницы, а затем электронного письма с приглашением.
Используя смарт-контент, вы можете легко создать уникальный и персонализированный опыт для каждого человека, чтобы он не потерялся, когда потенциальный клиент нажмет на ваш призыв к действию.
Ошибка 3: одинаковое отношение ко всем устройствам
Посетители, которые заходят на ваш сайт с мобильных устройств и с настольных компьютеров, скорее всего, увидят разные впечатления.
Тенденции просмотра, покупок и использования различаются в зависимости от того, какое устройство использует человек, так почему же ваш веб-сайт должен быть одинаковым в каждом случае?
(Подсказка: не должно.)
Как легко создать персонализированный опыт для посетителей, приходящих с разных устройств:
Используя смарт-контент, вы можете легко создать определенные версии своей страницы, которые увидят разные посетители с мобильных устройств.
Например, если ваша цель - увеличить количество загрузок электронных книг, вам следует оптимизировать работу для всех, кто заходит на целевую страницу электронной книги.
Когда посетитель с мобильного устройства сталкивается с целевой страницей, рассмотрите возможность предоставления ему возможности отправить электронную книгу на электронную почту, а не загружать ее напрямую.
Ошибка 4: Забываем о клиентах
Если вы продвигаете и продаете существующую клиентскую базу, вам следует подумать о создании персонализированного опыта для клиентов.
Благодаря большому объему контактной информации и данных о клиентах, которые у вас уже есть, есть огромные возможности для создания по-настоящему личного опыта.
Поэтому вместо того, чтобы полностью их игнорировать, давайте рассмотрим, как развивать ваш бизнес с помощью персонализации для существующих клиентов.
Как создать персонализированный опыт для клиентов:
Используя смарт-контент, ориентированный на существующих клиентов, вы можете показывать различные сообщения и информацию.
Текущему клиенту больше не нужно видеть одно и то же маркетинговое сообщение, используемое для потенциальных клиентов и потенциальных клиентов, а более полезное сообщение, основанное на его уникальных обстоятельствах.
Например, вымышленное маркетинговое сообщение компании, производящей программное обеспечение для тайм-менеджмента, можно изменить на потенциальных клиентов следующим образом:
- Перспективы: «Зарабатывайте больше денег, более эффективно используя свое время»
- Квалифицированный руководитель отдела маркетинга: «Более 5 000 подрядчиков сэкономили 8 часов в неделю, используя наше программное обеспечение»
- Клиент: «Войдите сейчас, чтобы запланировать следующую встречу с клиентом»
Ошибка 5: Предполагать, что все ваши маркетинговые данные на 100 % точны
Это не пример настоящего маркетинга, но потенциально это самый ценный ресурс, который питает ваш маркетинг.
Базы данных электронной почты разрушаются со скоростью 23% в год, и без постоянного обновления и новой информации данные, которые вы хотите использовать при персонализации, могут оказаться устаревшими.
Как поддерживать актуальность ваших данных для персонализации взаимодействия:
В HubSpot вы можете использовать прогрессивное профилирование, которое позволяет пользователям ставить в очередь новые вопросы для посетителей, а не сталкиваться с теми же формами.
Например, когда потенциальный клиент встречает свою первую форму, вы можете задать стандартные вопросы, такие как имя, фамилия, название компании и адрес электронной почты. Но после их второго визита вы теперь можете получить дополнительную информацию, спросив об их бюджете, сроках и многом другом.
Это лишь несколько примеров ошибок персонализации, которых можно избежать, а также стратегии устранения каждой из них. Хотите получить больше информации о том, как можно использовать персонализацию в своем маркетинге? Прочтите нашу новую электронную книгу по освоению персонализированного маркетинга ниже.