На этой неделе я зашёл в офис и обнаружил на своём столе этот шикарный маленький картонный трофей. В это было трудно поверить, но это был мой двухлетний юбилей работы в IMPACT (или, как я люблю это называть, мой IMPACT-версия.)
Прежде чем перейти на должность менеджера по контент-маркетингу, я провел большую часть своей карьеры в IMPACT в сфере обслуживания клиентов в качестве менеджера по работе с клиентами и стратега, и попутно я одновременно смеялся и учился.
За два года работы в агентстве я видел самых разных клиентов. Некоторые из них были B2B, некоторые B2C, некоторые гиперлокальными, третьи международными, но, несмотря на их многочисленные различия, существовало пять существенных тенденций, которые были общими почти для всех. Некоторые из них могут вас удивить.
1. Продажи и маркетинг не были согласованы
Самой распространенной проблемой, с которой я столкнулся у многих клиентов, было уже существовавшее разрыв между продажами и маркетингом.
Маркетинг не знал, что делает потенциального клиента «квалифицированным», а продавцы не знали, как получить информацию о потенциальных клиентах, необходимую для того, чтобы пройти квалификацию. (Недавнее исследование Kapost показало, что 65% торговых представителей не могут найти контент для отправки потенциальным клиентам, который отвечает на их наиболее распространенные жалобы и вопросы, поэтому, по крайней мере, мы знали, что они не одиноки.)
Когда эти два отдела не действуют одинаково, страдает прибыль бизнеса. Лиды, обращающиеся в отдел продаж, не готовы заключить контракт или, что еще хуже, закрываются без подробной информации и в конечном итоге остаются недовольными.
Что ты можешь сделать?
Чтобы избежать такого разъединения в вашей организации, рассмотрите возможность внедрения системы оценок, используя следующее:
- Оценка потенциальных клиентов: Определяет формулу для «квалифицированных» потенциальных клиентов путем сопоставления конкретных действий со значением в баллах. Чем больше BOFU действий, тем выше значение балла. Эти баллы накапливаются со временем, пока не достигнут определенного порога (определяемого вашим отделом продаж) и считаются подходящими для контакта с отделом продаж.
- Этап жизненного цикла: Как и оценка потенциальных клиентов, это помогает определить, на каком этапе процесса разработки находится лид. Однако вместо использования номера он использует имя, и по мере того, как рейтинг лида увеличивается или уменьшается, он соответственно переходит на новый этап.
- Статус лида: После передачи лиду в отдел продаж это этап, на котором лид находится в процессе последующих действий.
- Этап возможности: Как только лид считается реальной возможностью, это процентное значение, показывающее, насколько близко он к фактическому закрытию как клиент.
В целом, эта система помогает гарантировать, что маркетологи точно знают, чего они пытаются достичь, и дает им точный способ определить, эффективны ли их инициативы для достижения установленных целей продаж.
2. Существующий контент не ориентирован на ключевые слова
“Через пять лет маркетологов будут ценить за их проницательность, а не за креативность”. - Брайан Мэсси
В свои лучшие времена маркетинг и реклама были сосредоточены на умстве и творчестве. (Здесь можно вспомнить монтаж «Безумцев».) Речь шла о том, чтобы охватить как можно больше людей и создать наибольшую узнаваемость бренда, даже если охваченные люди не обязательно были покупателями.
В современном мире осведомленность по-прежнему важна, но качество имеет приоритет над количеством.
Один из основных способов привлечь активную и заинтересованную аудиторию - это использование ключевых слов и SEO. К сожалению, многие клиенты застряли в менталитете Дона Дрейпера 1960-х годов, стремясь быть остроумными, а не сосредоточенными на ключевых словах.
Хотя хороший текст является обязательным, он никогда не должен осуществляться за счет написания, ориентированного на ключевые слова, которое действительно поможет бизнесу найтися в поисковых системах.
Что ты можешь сделать?
Проведите исследование и найдите ключевые слова с длинным хвостом, которые действительно ищет ваша аудитория. После создания включите их в свой текст, чтобы он читался естественно.
Если это звучит не красноречиво и не естественно, редактируйте, редактируйте и редактируйте еще раз. Меньше всего вам хочется выглядеть роботом или спамом ради SEO.
3. Контакты не были сегментированы
Нет двух одинаковых людей, но в целях экономии времени и денег я заметил, что многие компании относятся к ним так, как будто они есть.
Некоторые клиенты хотят отправить одно и то же электронное письмо всей своей базе данных из 10 000 человек, в то время как другие размещают одинаковые сообщения как в Facebook, так и в LinkedIn. Независимо от их маркетингового греха, вина всегда сводилась к отсутствию сегментации контактов.
Даже если компания предлагает только один продукт или услугу, скорее всего, ее покупатели (отдельные лица или компании) принадлежат к совершенно разным слоям общества и реагируют на очень разные подходы.
По данным MailChimp, у писем, отправленных в сегментированные списки, открываемость на 11,23% выше, а CTR на 62,84% выше, чем у несегментированных кампаний, поэтому отправляйте электронные письма и сообщения соответственно. Если вы попытаетесь поговорить со всеми одновременно, скорее всего, вам не удастся ни с кем связаться.
Что ты можешь сделать?
Чтобы привлечь аудиторию, вам нужно донести свое сообщение и тон непосредственно до нее. Для этого используйте их демографические данные и другую контактную информацию, чтобы сгруппировать и определить их по интересам, болевым точкам и предпочтениям.
Если у вас мало подробностей, обратите внимание на эти общие точки сегментации и начните включать их в свои формы и разговоры для использования в будущем:
- Должность
- Штат/Местоположение
- Промышленность
- Пол
- Возрастной диапазон
- Доход или доход
- Образование
- Источник (реферальный, органический, социальный и т. д.)
4. Бренд/голос не был определен
При работе с экспертами по маркетингу клиенты должны подходить к столу с подробной справочной информацией о своем бизнесе. Сюда входит голос и бренд, которые они себе представляют, но, как я узнал, это не всегда так.
Хотя маркетологи могут делать предложения, основанные на исследованиях отрасли и личности покупателей, бренд и голос компании должны быть правдивым отражением ее культуры и стиля общения. В конце концов, никто не знает бизнес, его процессы, отрасль или клиентуру лучше, чем сам клиент.
Когда этот бренд/голос не устоялся, маркетологи рискуют проявить непоследовательность, отправить неоднозначные сообщения или исказить бренд в своих сообщениях.
Что ты можешь сделать?
Ваш бренд/голос должен отражать основные ценности, культуру и уникальное предложение вашей компании. Сядьте со своей командой, проведите мозговой штурм и запишите, что именно представляют собой все эти части.
Как только это будет согласовано и полностью понято, ваша маркетинговая команда сможет лучше разработать бренд/голос, на который будет реагировать ваш покупатель, и помочь сделать его единообразным для всех активов.
5. Ценностное предложение было неясным
Из всех этих тенденций, с которыми я столкнулся, эта, должно быть, была самой шокирующей - клиент, который не знает, в чем состоит его ценностное предложение.
Если не точнее, владелец бизнеса должен, по крайней мере, иметь четкое представление о том, каковы его основные компетенции и уникальное предложение; что отличает их от конкурентов. Это сердце бизнеса. Если это неясно или нерешительно, то следующие маркетинговые сообщения будут такими же.
Также важно иметь в виду, что входящий маркетинг обычно предполагает начальный период наращивания мощности продолжительностью 3-4 месяца. Хотя бизнес время от времени меняет курс, когда это происходит, вы можете начать все сначала.
Что ты можешь сделать?
Учитывая, насколько это важно для вашего бизнеса, определить ваше ценностное предложение гораздо проще, чем вы думаете. Просто ответьте на эти четыре вопроса:
- Что у тебя хорошо получается?
- Кто ваши клиенты?
- Какую ценность предлагают ваши конкуренты?
- Что отличает ваши ценности?