Когда Terminus был основан в 2014 году, он стал лидером движения, основанного на учетных записях, вообще не был ориентирован на учетные записи.
Это было ведущее маркетинговое агентство, которое сделало все возможное, чтобы заставить B2B работать на него, попросив свою маркетинговую команду выбрать список тех, кого, по их мнению, будут лучшими клиентами для целевой группы продаж.
Команда маркетинга была счастлива, потому что им удалось передать список из примерно 500 аккаунтов отделу продаж, стремящемуся создать как можно больше возможностей.
Но продаж это не волновало, потому что маркетинг не соответствовал их целям, и в результате большинство этих аккаунтов не подходили для продаж.
Работая над лучшим пониманием целей отдела продаж, специалисты по маркетингу и продажам вскоре начали регулярно встречаться, говорить на одном языке и использовать стратегическую модель, которая помогла им распределить свои учетные записи по уровням, чтобы сосредоточиться на наиболее подходящих потенциальных клиентах.
Хотя это казалось отличной идеей, работа заняла много часов, множество электронных таблиц и инструментов для определения намерений, а также кучу неэффективной автоматизации маркетинга - и не было простого способа измерить успех.
Terminus знала, что ей необходимо улучшить свои процессы, поэтому команды начали с переоценки своего целевого списка, сосредоточившись на соответствии, намерениях и вовлеченности.
Как только это было доработано, они начали использовать многоканальный подход к обмену сообщениями.
Наконец, они создали маркетинговую систему показателей на основе учетных записей, которая позволяет им измерять и сравнивать эффективность аккаунтов в конкретной программе с показателями вовлеченности, прогрессом воронки продаж и доходом.
Перенесемся на несколько лет вперед, и Terminus, предлагающий собственную платформу ABM, теперь является лидером маркетинга на основе учетных записей, который HubSpot определяет как «стратегию целенаправленного роста, в которой маркетинг и продажи взаимодействуют для создания персонализированных покупок». опыт для взаимно идентифицируемого набора ценных счетов.”
В книге ABM is B2B, написанной соучредителями Terminus Санграмом Вайре и Эриком Спеттом, маркетинг на основе учетных записей (ABM) и бизнес-маркетинг (B2B) описываются как одно и то же: организационные стратегии. разработан специально для увеличения дохода.
В современном мире B2B-организации должны сосредоточиться на привлечении нужных клиентов, создании опыта именно для них и, в лучшем случае, превращении их в защитников вашей компании.
Краткий обзор преимуществ маркетинга на основе учетных записей
По данным маркетинговой исследовательской компании Forrester, менее одного процента всех потенциальных клиентов превращаются в клиентов. Это означает, что 99% того, что делает бизнес, не работает.
Позволь этому осознаться на минутку.
Сет Годин затрагивает нечто подобное в эпизоде подкаста FlipMyFunnel, где он заявляет: «Нам очень легко думать, что мы живем в мире массового рынка, но это не так. Мы живем в мире микромаркетинга».
Маркетологи больше не могут бросать что-то кучке потенциальных клиентов и надеяться, что это приживется. Годин уточняет: «Маркетинг - это искусство охвата самой маленькой жизнеспособной аудитории».
Зная эти вещи, вопрос не в том, «должен ли я делать ПРО?» Это вопрос «как мне запустить ПРО?» А если вы еще не в курсе, взгляните на следующую статистику об организациях B2B, которые поняли, что ABM - это ответ:
- В исследовании SiriusDecisions 92% маркетологов B2B отмечают, что ABM чрезвычайно важен для их общих маркетинговых усилий.
- Разработка стратегии ABM является вторым по значимости приоритетом для технологических маркетологов B2B после видеомаркетинга.
Хотя для этого требуется поддержка всей вашей компании, масса усилий по внедрению и поддержанию, а также изменение бизнес-процессов и аналитических показателей, маркетинг на основе учетных записей может оказаться очень успешным.
Некоторые из главных преимуществ включают в себя:
- Согласование команд продаж и маркетинга: Когда ваши команды продаж и маркетинга согласованы по целям, бюджету и коммуникации, вы будете получать более высокий доход, повышать узнаваемость бренда и убедитесь, что качество обслуживания клиентов является последовательным, непрерывным и приятным.
- Высокая отдача от инвестиций (и возможность ее измерения): Исследование ITSMA показало, что 87% маркетологов, измеряющих рентабельность инвестиций, говорят, что ABM превосходит любые другие маркетинговые инвестиции. Более того, имея возможность измерить отдачу от своих инвестиций, вы получите информацию, необходимую для принятия более эффективных решений на основе данных в будущем.
- Увеличенный доход: Большинство компаний, использующих маркетинговую стратегию на основе учетных записей, видят увеличение доходов за счет увеличения среднего размера сделки. Благодаря персонализированному подходу клиенты готовы тратить больше в компании, которой они доверяют.
- Обеспечение единообразного качества обслуживания клиентов: Если все в вашей организации единодушны в том, как обеспечить ощущение последовательности посредством всего, что передается каждому аккаунту, все клиенты будут чувствовать себя они единственные клиенты.
- Расширение бизнеса за счет взаимоотношений с клиентами: Используя персонализацию и укрепляя доверие со своими клиентами, вы не только удержите их дольше, но и они станут вашими лучшими защитники и промоутеры брендов.
Но прежде чем приступить к работе, важно отметить, что ПРО - непростая задача.
Конечно, награды могут оказаться плодотворными, но на этом пути вы можете столкнуться со многими трудностями.
5 наиболее часто встречающихся проблем при внедрении маркетинга на основе учетных записей
Конечно, как и в случае с любой бизнес-стратегией, несмотря на все вышеупомянутые преимущества, вы можете столкнуться с некоторыми проблемами на пути к ABM. Вот пять наиболее распространенных проблем.
1. Согласовать продажи и маркетинг может быть непросто
Чтобы программа ABM работала, продажи и маркетинг должны быть согласованы. Нахождение на одной волне на самом деле позволяет маркетинговой команде делать свою работу максимально эффективно, потому что у них есть цели и задачи, стоящие за тем, что они делают, что ведет их к успеху.
Правда в том, что ценность маркетинга на самом деле определяется продажами. В книге «ABM - это B2B» Санграм Ваджре подчеркивает, что работа маркетолога заключается в «постепенном или экспоненциальном увеличении продаж».
Однако достичь полного согласования может быть сложно из-за того, что большинство отделов маркетинга и продаж привыкли работать независимо (это похоже на вас?).
Маркетологи чаще всего сосредотачиваются на привлечении потенциальных клиентов, поэтому они приравнивают количество к успеху, тогда как продавцы больше внимания уделяют конверсии потенциальных клиентов, поэтому их больше заботят качественные показатели.
Быстрый совет: По этой причине каждой команде важно сосредоточиться на общей цели, например, на согласовании MQL и SQL, согласовании целевого аккаунта или анализе продаж.
Как только это будет выяснено, убедитесь, что ваши команды регулярно встречаются, чтобы обсудить прогресс, коснуться того, что идет хорошо, а что не очень хорошо, и как они могут постоянно совершенствоваться.
B2B – это не маркетинг; это бизнес, и лучшие организации работают как одна команда, стремясь к одинаковым бизнес-результатам.
2. Заручиться поддержкой со стороны руководства сложно
В большинстве организаций генеральный директор и остальные члены высшего руководства сосредоточены на стимулировании роста и обеспечении того, чтобы у компании был бренд, которым они могли бы гордиться. Их больше всего волнуют решения, которые напрямую влияют на цели организации.
Кроме того, генеральные директора руководствуются бизнес-результатами и операционной эффективностью, поэтому любая новая стратегическая тактика часто оценивается по таким показателям, как увеличение трафика и потенциальных клиентов, число зарегистрировавшихся на вебинары и загрузка премиум-контента - ключевых показателей эффективности, которые были вокруг в течение многих лет.
Методологии на основе учетных записей могут показаться самообманом.
Подобно тому, как появился входящий маркетинг, ABM представляет собой поистине трансформационную бизнес-стратегию, ориентированную на другой результат успеха, к которому ваше высшее руководство не привыкло. Если они не видят традиционных потенциальных клиентов, они могут счесть эту попытку неудачной.
Быстрый совет: Ваша работа - объяснить им, почему это больше не в центре их внимания.
Вы должны дать им понять, что, вопреки всему, во что они когда-либо верили, сокращение объема - это хорошо, когда вы смотрите на аккаунты, а не на потенциальных клиентов, и доход будет поступать, пока вы сосредоточитесь на правильном… подбирайте потенциальных клиентов и улучшайте свою стратегию с помощью того, что вы изучаете на этом пути.
3. От показателей тщеславия может быть трудно отказаться
Говоря о потенциальных клиентах, в мире ABM такие цифры, как трафик, лиды, загрузки и подписчики, считаются тщеславными показателями.
В конце концов, резкий рост трафика и потенциальных клиентов может показаться успешным, но что, если ни один из людей, внесших свой вклад в эти цифры, на самом деле не станет клиентом?
Внедрение маркетинговой программы на основе учетных записей в вашей организации требует изменения образа мышления, но сделать это может быть чрезвычайно сложно.
В конечном итоге вам придется отказаться от показателей, которыми вы были так одержимы в течение последнего десятилетия, и начать использовать новые ключевые показатели эффективности, которые привязаны к реальным бизнес-результатам, таким как вовлеченность и прогресс., и скорость.
Конечно, каждая организация индивидуальна, и ваши показатели успеха могут отличаться от показателей ваших конкурентов. Но, в конце концов, все дело в том, чтобы сосредоточиться на цифрах, которые помогут увеличить прибыль вашего бизнеса.
Быстрый совет: Если вам сложно это сделать, я призываю вас глубоко погрузиться в показатели трафика и потенциальных клиентов и выяснить, какой процент каждого из них действительно соответствует требованиям. для вашего отдела продаж.
Скорее всего, вы обнаружите, что большое количество посетителей ничего не значит, а продажи тратят драгоценное время на «возможности», которые никогда не превратятся в клиентов.
4. У вас слишком много инструментов для управления уже разрозненными данными
Создание стратегии на основе учетных записей требует много работы, и большинство компаний, которые только начинают свою деятельность, склонны прикладывать чрезмерные усилия вручную для создания плана.
Поставщики технологий уловили эту тенденцию и создали решения для автоматизации многих операций, которые раньше выполнялись вручную.
Однако, когда маркетинговые команды начали применять эти решения, они вскоре поняли, что у них слишком много точек соприкосновения, которые не «общаются» друг с другом.
В результате данные стали разрозненными, и снова появилась ручная работа, поскольку команды тратили много времени на экспорт данных и их импорт в другое место - решение, которое плохо масштабируется.
Более того, CRM и инструменты автоматизации маркетинга изначально не были предназначены для ориентирования на учетные записи, поэтому такие вещи, как создание списков целевых учетных записей и распределение доходов по учетным записям, а не по интересам, могут оказаться очень сложными.
Быстрый совет: Если вы хотите заменить или консолидировать свой текущий набор технологий, чтобы сделать его более ориентированным на ПРО, учтите эти четыре фактора:
- Интеграция с другими технологиями, такими как CRM и инструменты автоматизации маркетинга
- Возможность измерять действенные показатели, которые могут связать результаты программы ABM с доходом
- Уникальные потребности B2B-организации
- Потребность в связанных данных, которые позволяют измерять результаты и оптимизировать то, что работает
5. Возможно, ты попытаешься ехать слишком быстро
Как и ожидалось, идея начать что-то новое может оказаться пугающей. Это особенно актуально для бизнес-стратегии, поскольку почти всегда существует необходимость немедленного роста для подтверждения усилий.
Однако для достижения успеха реализация программы ПРО требует времени. На самом деле он работает лучше всего, когда его внедряют медленно, с течением времени, поскольку он требует индивидуального внимания. Начав с нескольких учетных записей одновременно, вы сможете привыкнуть к процессу и принимать решения на основе полученных результатов.
Если вы попытаетесь действовать слишком быстро и слишком рано, ваши отделы продаж и маркетинга могут оказаться крайне перегруженными и потерять контроль над процессом.
Быстрый совет: Вам нужно с чего-то начинать. Даже если вы начнете с одной кампании для одного потенциального клиента, начнут развиваться закономерности, вы сможете начать определять свои показатели успеха и узнаете больше о стилях взаимодействия с клиентами и о том, как они применимы к вашей компании. бизнес.
Самое главное: если вы не видите никакого движения на ранних стадиях, не сдавайтесь! Худшее, что вы можете сделать, - это вернуться к старым привычкам, не дав ABM шанса, которого он заслуживает.
Как можно упростить реализацию маркетинга на основе учетных записей
Нет сомнений в том, что маркетинг на основе учетных записей - это будущее B2B. Но как сохранить мотивацию для достижения успеха при таком большом количестве потенциальных проблем?
К счастью, компания Terminus создала проверенную систему ABM под названием «TEAM», которая помогает организациям любого типа реализовывать свои стратегии ABM.
Среда TEAM «предлагает простой, ориентированный на исполнение метод ускорения получения доходов, согласования маркетинга и продаж, а также улучшения важнейших показателей привлечения и удержания».
TEAM означает:
- Target ваши наиболее подходящие аккаунты
- Вовлекайте весь комитет по закупкам с помощью мультитач-маркетинговых программ
- Активируйте продажи с помощью действенной информации
- Оценка успеха с помощью показателей на основе аккаунта
Он создан, чтобы помочь компаниям сосредоточиться на правильных вещах, особенно когда они только начинают внедрять маркетинговую стратегию на основе учетных записей.
Просто помните: прежде чем предпринимать какие-либо действия, важно глубоко погрузиться в жизненный цикл вашего клиента и решить, где применение структуры TEAM будет наиболее успешным именно для вашей организации; это не универсальный подход.
После того, как вы определили области своей деятельности, ваши команды согласовали ваши цели и у вас есть документированная стратегия, вы будете готовы вывести свой B2B-маркетинг на новый уровень.