В отчете рассматривается, как рынок онлайн-видео может быть использован в дополнение к традиционной телевизионной рекламе, эффективность кросс-медийных кампаний и рекомендации для рекламодателей, агентств и покупателей средств массовой информации, которые хотят использовать видео.
Ранее на этой неделе comScore опубликовал отчет под названием «Выживание в условиях кросс-медийного мира» - руководство по навигации в кросс-медийной среде во время телевизионных и цифровых авансов в этом году.
В отчете рассматривается, как рынок онлайн-видео можно использовать в дополнение к традиционной телевизионной рекламе. Также рассматривается эффективность кросс-медийных кампаний. В отчете также представлены некоторые рекомендации для рекламодателей, агентств и покупателей медиа, которые задумываются о включении форматов цифрового видео в свой медиа-микс.
«Поскольку цифровые авансы существуют уже второй год, все больше рекламодателей рассматривают возможность добавления цифрового видео в свой медиа-микс в длинных телепрограммах и короткометражных видео», - сказала Джуди Бахари, старший вице-президент по маркетинговым решениям в comScore в пресс-релиз. «Наше исследование показывает невероятную синергию между форматами телевидения и цифрового видео при их совместном использовании в кросс-медийных кампаниях, что повышает уровень эффективности выше, чем использование любого из этих форматов по отдельности. Поскольку рынок онлайн-видео продолжает развиваться, мы должны увидеть, как он превратился из своей нынешней вспомогательной роли в важную часть медиапланирования в ежегодных авансах».
Основные выводы отчета включают:
- Аудитория онлайн-видео достигает примерно 180 миллионов уникальных зрителей в месяц. Кроме того, средний уровень вовлеченности растет, поскольку она продолжает играть все более заметную роль в онлайн-опыте.
- Добавление компонента цифрового видео в телевизионный медиаплан может очень эффективно увеличить охват кампании.
- Форматы цифровой видеорекламы так же эффективны, как и телевизионная реклама. Но телевидение и цифровое видео имеют синергетический эффект при совместном использовании, что делает этот медиа-микс более эффективным, чем каждый из них по отдельности.
- Потребители, использующие несколько экранов, представляют собой быстрорастущий сегмент, и для того, чтобы кампании могли достичь оптимального охвата и частоты показов, им необходимо проводить рекламу на нескольких экранах.
- Молодые возрастные группы, как правило, более восприимчивы к цифровой рекламе, чем к телевидению, что подчеркивает важность включения цифрового видео в процесс покупки и планирования медиа.
Неудивительно, что YouTube сегодня является явным лидером на рынке онлайн-видео, легко привлекая 146 миллионов зрителей в марте 2012 года. Среди других ведущих издателей видеоконтента Yahoo! (61 миллион зрителей в этом месяце), VEVO (51 миллион) и Facebook (45 миллионов). Многие из этих объектов из месяца в месяц колеблются в топ-10 рейтинга, но их аудитория неизменно сильна.
Чтобы получить истинное представление о том, насколько широко распространен онлайн-видеоконтент в США, comScore изучил его охват среди онлайн-населения, а также среди всего населения США, и сегментировал его по возрастным группам. В целом, более 4 из 5 пользователей Интернета просматривают онлайн-видеоконтент в течение данного месяца.
Сегмент от 18 до 24 лет показал самый высокий уровень проникновения онлайн-населения - 87 процентов. Еще один интересный вывод заключается в том, что для людей в возрасте 25-34 и 35-44 лет практически нет разницы между охватом онлайн-видео среди населения Интернета и всего населения США, что позволяет предположить, что почти 100 процентов людей в возрасте 25-34 и 35-44 лет в США являются интернет-пользователями, что является убедительным аргументом в пользу потенциальной ценности онлайн-видеорекламы для маркетологов, заинтересованных в охвате всех этих сегментов.
Хотя ежемесячная аудитория онлайн-видеоконтента стабильно составляет около 180 миллионов человек, степень взаимодействия пользователей с онлайн-видео за последний год резко возросла. Фактически, сегодня на 30 процентов больше американцев смотрят онлайн-видеоконтент в среднем в день, чем год назад.
Средний пользователь тратит более 21 часа в месяц (рост на 47 процентов), просматривая более 200 видеоконтента (рост на 20 процентов). О растущем интересе американцев к длинному видеоконтенту свидетельствует рост среднего времени, затрачиваемого на просмотр видео, которое за последний год выросло на 23 процента до 6,4 минут.
В докладе приводятся наиболее убедительные аргументы, когда цитируются последние данные или недавние исследования. Однако он также приводит менее убедительные аргументы, когда предлагает сократить «телевизионную рекламу до 15 секунд для оптимизации для цифровых платформ». Это не подкреплено никакими подтверждающими доказательствами.
Сокращение 30-60-секундного телевизионного рекламного ролика до 15 секунд может иметь смысл, «если» у зрителей нет выбора и контроля над тем, какую рекламу они хотят видеть и когда. Все, что дольше, может их раздражать или раздражать.
Но появление видеорекламы TrueView на YouTube, которая дает зрителям возможность пропустить сообщение рекламодателя, означает, что вам, возможно, не придется сокращать 30-60-секундный телевизионный рекламный ролик. А поскольку YouTube взимает плату только тогда, когда зритель решил посмотреть вашу рекламу, а не при показе, нет никаких затрат и риска при показе ролика продолжительностью более 15 секунд.
Несмотря на эту придирку, остальную часть книги Surviving the Upfronts in a Cross-Media World стоит прочитать. Он полон полезных идей.