Короткий ответный удар - это то, что разожгло «войну с куриными сэндвичами» в 2019 году. После выпуска куриного сэндвича Popeyes Chick-fil-A нанес косвенный удар по компании в Twitter, и менее трех несколько часов спустя получил язвительный ответ.
Юмористический ответ Popeyes привел к широкой поддержке бренда и еще больше разжег общенациональные дискуссии о том, какой сэндвич лучше. В результате 265 662 упоминания в Твиттере, освещение на радио, в кабельных новостях и в большинстве крупных онлайн- и печатных новостных агентств принесли Popeyes 65 миллионов долларов в СМИ. Сам бутерброд был распродан через две недели после запуска, что привело к увеличению продаж в том же магазине на 10,2% - лучший показатель бренда по этому показателю за последние пять лет..
Popeyes поддерживал этот импульс, отвечая на очередной твит от Wendy’s, реагируя на твиты клиентов, объявляя подробности о пополнении запасов и продолжая раскапывать Chick-fil-A.
«Мы просто хотели сделать все возможное, чтобы не убить атмосферу», - говорит Бруно Кардинали, директор по маркетингу Popeyes, который говорит, что каждое решение присоединиться к разговору было обдуманным и основанным на их стратегии.
Кардинали также отмечает, что сочетание качественного продукта, отличительного голоса бренда и комплексного подхода к социальным сетям привело к устойчивым результатам.
Достижение такого уровня вирусного успеха - это то, о чем мечтает каждый маркетолог в социальных сетях, но как вы можете это сделать? Как вы можете воссоздать успех такой кампании в своем процессе?
Вот несколько советов, основанных на истории успеха этой и других социальных кампаний.
Лидируйте с привлекательным продуктом или услугой
Наличие исключительных продуктов и услуг, достойных продвижения, является требованием любой эффективной кампании в социальных сетях, поскольку качество ваших предложений - это то, что вызывает разговор.
«Важно уделить должное время разработке чего-то действительно удивительного и выдающегося, что вызовет реакцию у людей», - говорит Кардинали.
Кардинали говорит, что сэндвич с курицей Popeyes производился в течение четырех лет до его выпуска в 2019 году, и процесс включал создание сэндвича, проведение испытаний продукта, поиск подходящих поставщиков и обучение их более 2400 человек. места, как приготовить бутерброд.
Для вашей организации процесс разработки полезного продукта может заключаться в превышении отраслевых стандартов качества, проведении всестороннего контроля качества или адаптации к отзывам потребителей о категории продукта.
Для маркетологов не менее важно воздействовать на сигналы, влияющие на «восприятие качества продукта», такие как репутация организации, справочные цены, сторонние обзоры и презентация продукта.
Улучшение презентации продукта - это то, что маркетинговая команда BarkBox, службы подписки на товары для собак, может сделать, когда она сотрудничает с командой дизайнеров игрушек для собак компании. Дизайнеры будут спрашивать, «думаем ли мы, что что-то может стать вирусным, или сколько моментов фотографии, по нашему мнению, люди будут делать с определенной игрушкой», - говорит Алексис Нельсон, менеджер социальных сетей в BarkBox.
Эти предложения могут варьироваться от изменения внешнего вида будущего продукта для повышения его эффективности в социальных сетях до рекомендаций о том, что запускать дальше. Приведенное ниже изображение их популярной игрушки-кактуса получило 1 700 комментариев и более 125 000 голосов на Reddit, что является типом ответа, который BarkBox использует для информирования о будущих продуктах.
«Если у вас нет чего-то, что можно было бы рассказать о [ваших продуктах], вы навсегда застрянете во власти платного маркетинга», - добавляет Нельсон.
Расскажите о своем бренде
Разработка стратегии, определяющей перспективу вашего бренда, образы клиентов и тон голоса, имеет важное значение для позиционирования на рынке и связи с вашей аудиторией. Бренд выступает в качестве эталона того, что потребители могут ожидать от компании, что особенно важно для потребительских товаров в упаковке с преимуществом валовой прибыли в 25%..
Установка этих правил помогает Popeyes понять, как они должны общаться как бренд и как они вписываются в культурные моменты в социальных сетях, говорит Кардинали. Для сети быстрого питания это предполагает общение в непринужденной манере с южным акцентом в Twitter, Instagram и Facebook.
Со своей точки зрения Попаям легче оценить, к каким разговорам стоит присоединиться, какие темы следует затронуть и как общаться с уверенностью.
Для BarkBox юмор лежит в основе их сообщений в социальных сетях, поскольку они стремятся подражать тому, насколько собаки могут быть глупыми, непочтительными и временами немного нахальными, говорит Нельсон. «Мы используем наши социальные сети, чтобы заявить, что мы не относимся к себе слишком серьезно», - добавляет она, - «в этом разница между нами и многими другими конкурентами на рынке домашних животных.”
Их юмористический подход лучше всего виден в их кампании, приуроченной к Национальному дню признательности белки, который является типом события в социальных сетях, которое обычно игнорируется. Инициатива была сосредоточена на том, что белки захватили учетные записи BarkBox в социальных сетях, чтобы отомстить, поскольку бренд продает ряд игрушек для белок.
Каждая социальная учетная запись размещала контент, ориентированный на белок, в то время как электронные письма, отправленные во время кампании, содержали идиотские копии и странные визуальные эффекты захвата власти белками.
Хотя такая кампания не сработала бы для большинства компаний, она соответствовала бренду BarkBox из-за своего комедийного тона и нестандартных творческих решений, направленных на владельцев собак.
Большинство компаний не учитывают свой подход к определенной аудитории в социальных сетях и пытаются охватить всех – и в процессе их в значительной степени игнорируют. Вы можете помочь избежать этого, разработав запоминающийся бренд, посвятив время и ресурсы разработке всеобъемлющей стратегии, а затем придерживаясь ее.
Отличайтесь, сосредоточив внимание на общем интересе
Сообщение об общей проблеме - это эффективный способ использования социальных сетей, чтобы подчеркнуть, что ваши предложения являются лучшим выбором, хотя это требует глубокого понимания ваших клиентов и того, что доступно на рынке.
Например, компания Bud Light поделилась тем, что их пиво не варится с кукурузным сиропом, в своей рекламе Super Bowl, видео на YouTube, а также в Instagram, Twitter и Facebook. Пытаясь привлечь любителей пива, заботящихся о своем здоровье, бренд стремился отличиться, упрекая Miller Lite и Coors Light за использование кукурузного сиропа в своих напитках.
Социальные сети - идеальная среда для продвижения таких сравнений, поскольку клиенты, конкуренты и зрители могут помочь сделать разговор более заметным. Miller Lite и Национальная ассоциация производителей кукурузы быстро отреагировали в Твиттере, отклонив свои претензии, в то время как Heineken, Samuel Adams, Bacardi, Perrier и другие присоединились к диалогу.
Прямое сравнение их конкурентов путем обращения к общей проблеме привело к 47 000 упоминаний рекламы Bud Light в Twitter, Facebook, Instagram и Reddit. Отрицательным моментом в данном случае было то, что кампания действительно привела к юридическим проблемам для компании, что высветило еще одну проблему, которую следует отметить. Но эта инициатива была успешной в плане увеличения молвы и передачи уникальной грани продуктов бренда.
Выберите общую проблему, на которой следует сосредоточиться, изучив, что волнует ваших клиентов, и определите, что действительно уникально в ваших продуктах по сравнению с другими (только убедитесь, что вы держите эти претензии в рамках закона).
Поощряйте поклонников поддерживать разговор
Кажущаяся безобидной реклама BarkBox в Facebook побудила комментаторов сравнить одну из представленных игрушек для собак с товаром для взрослых, что могло повредить репутации бренда. Вместо того, чтобы скрыть рискованный комментарий или убрать рекламу, их команда решила оставить юмористические ответы, признав это, а не уклоняясь.
Отвечая с юмором на неожиданные отзывы, их усилия привели к 1 200 продажам подписки на шесть и двенадцать месяцев. Поощрение подобного диалога является одним из лучших способов использования социальных сетей, поскольку заметная беседа может привлечь больше потенциальных клиентов к вашей компании через их доверенную сеть.
«Мы увидели возможность быть необычайно глупыми, что даже нам обычно не разрешается, просто из-за характера ситуации», - добавляет Нельсон. Это привело к большему количеству разговоров со стороны фанатов, обзору самых смешных моментов, получивших популярность на Facebook, и нескольким СМИ, освещающим инцидент.
BarkBox превратил потенциально опасную дизайнерскую ошибку в возможность посмеяться над собой, заработать молву и увеличить продажи на 200% выше среднего.
Существует множество способов стимулировать общение в социальных сетях, помимо обсуждения спорной темы. Например, вы могли бы подумать о создании программы послов - некоммерческая организация Know Your Lemons Foundation, которая знакомит женщин с признаками рака молочной железы, разработала программу для добровольцев, помогающих распространять их идеи.
«Они действуют как наши ботинки на земле, помогая людям подключаться к местным службам здравоохранения онлайн и офлайн», - говорит Коррин Элсворт-Бомонт, основатель некоммерческой организации. После прохождения онлайн-курса каждому волонтеру предоставляется комплект учебных материалов, которые помогут научить семью и друзей методам раннего выявления рака молочной железы. В комплект входит колода PowerPoint, приложение «Знай свои лимоны», цифровые игры, в которые можно играть с учащимися, и изображения, изображающие признаки рака молочной железы.
Эти изображения, согласно отчету Mention, были широко распространены в Facebook и Twitter, что привело к более чем десяти миллиардам просмотров кампании.
Эта сертификация гарантирует, что каждый волонтер оснащен актуальной информацией и понимает, как эффективно делиться этой информацией лично и в социальных сетях. Программа послов, подобная этой, может облегчить людям участие, обмен точной информацией и получение рекламы для организации через социальные сети.
И хотя эти добровольцы участвуют в программе, чтобы влиять на жизнь людей, компании могут стимулировать участие в рекламных целях несколькими способами.
Один из подходов состоит в том, чтобы постоянно показывать своих клиентов в маркетинге в социальных сетях, что сигнализирует им, что их участие может привести к тому, что они будут выделены.
Чтобы привлечь внимание к похвале своего сэндвича с курицей, Popeyes время от времени ретвитит положительные и юмористические твиты от клиентов, восхваляющих блюда из меню.
Вовлечение клиентов в вопросы обмена сообщениями - исследование, проведенное Университетом Линг Тунг в 2018 году, показало, что чувство принадлежности человека к социальным сетям может положительно повлиять на его лояльность к бренду.
Людям нравится возможность быть признанными их любимыми компаниями, так как участие в обсуждении показывает, что их контент был достаточно интересным, чтобы им можно было поделиться. Кроме того, эти разговоры в социальных сетях являются реальными, естественными и органичными - более убедительная поддержка, чем бренд может предоставить сам по себе, - говорит Кардинали.
Аналогично BarkBox публикует мемы, фотографии и видео в своих аккаунтах от клиентов, указывая их имя в подписи к каждому посту. Хэштег BarkBoxDay был использован более 235 000 раз в Instagram, и он заметно изображен на вкладышах в каждой упаковке и на ярлыках каждой игрушки, чтобы стимулировать использование.
Чтобы вызвать дискуссию о вашем бренде, не уклоняйтесь от сложных разговоров, подумайте о программе послов и постарайтесь представить своих клиентов, когда это возможно.
Интегрируйте социальные сети во всю организацию
Групповой чат WhatsApp - это место, где маркетинговая, юридическая и агентская команды Popeyes общаются о своей актуальной стратегии в социальных сетях, - говорит Кардинали. Приоритет одного источника связи для всех заинтересованных сторон в Popeyes помогает обеспечить комплексный подход к социальным сетям во всех отделах.
Место, где можно поделиться своими последними новостями в прессе, примечательным контентом и соответствующими моментами поп-культуры, чат - это место для обсуждения возможностей участия в социальных сетях и отслеживания разговора. Этот чат - одна из причин, по которой их команда смогла подготовить обоснованный ответ на печально известный твит Chick-fil-A менее чем за три часа.
"Как только мы решили вступить в беседу, создаются креативные варианты, каждый предоставляет необходимые разрешения, и оттуда мы можем быстро реагировать", добавляет Кардинали.
Быстрая реакция BarkBox также привела к успеху в решении дилеммы, связанной с непредвиденным сравнением продуктов - команда обслуживания клиентов заметила повторяющиеся неуместные комментарии к их рекламе на Facebook с изображением продукта и быстро уведомила социальную группу. за их вклад в следующие шаги. Открытое общение между обоими отделами помогло компании быстро воспользоваться моментом для достижения положительного результата.
Бренды должны стремиться облегчить межведомственное сотрудничество, излагая методы прямого общения и выбирая простые в использовании инструменты. Именно эти стратегические решения делают каждую рекламу, разговор и кампанию в социальных сетях эффективными, принося пользу вашему бизнесу в процессе.
Это некоторые из ключевых элементов, которые помогли этим крупным брендам использовать растущие тенденции и создавать культурные, впечатляющие моменты в социальных сетях для своих кампаний. Ключ заключается в том, чтобы держать руку на пульсе последних событий и быстро реагировать, когда появляется возможность. И эти возможности не всегда будут очевидны, поэтому стоит мыслить нестандартно и рассматривать способы использования каждого инцидента в качестве возможности для бренда.