«Мы работаем, чтобы улучшать жизнь».
Если вы не слышали о TOMS, возможно, вам покажется, что это маловероятный слоган для модной компании по производству обуви и одежды. Но я уверен, что вы знакомы с компанией и концепцией, которая сделала ее запоминающейся: за каждый купленный продукт помогать одному нуждающемуся человеку.
Мантра компании «Один за одного» нашла отклик у потребителей, а история успеха маркетинга принесла TOMS оценку в 625 миллионов долларов, когда Bain приобрела 50% компании в августе 2014 года.
Есть причина, по которой такие продукты, как TOMS, могут стоить немного дороже, чем конкуренты, и оставаться успешными. По той же причине благотворительные кассы eBay, WalMart, McDonald’s и других ритейлеров собрали более 358 миллионов долларов в 2012 году.
Клиентам хочется чувствовать, что их покупательские привычки направлены не только на удовлетворение материальных потребностей; когда все, что требуется, - это несколько дополнительных долларов или выбор другого бренда, они готовы тратить деньги так, чтобы поддержать дело, которое им небезразлично.
Причины не ограничиваются благотворительностью; Несколько недавних историй успеха в маркетинге связаны с отстаиванием ценностей, которые способствуют видению лучшего мира. Чтобы маркетинг был эффективным для вашего бренда, необходимо учитывать четыре ключевых элемента:
Подлинность
Причины, по которым сторонники вашей компании должны резонировать с вашей миссией. В случае с кампанией Dove Real Beauty Sketches, которая собрала ошеломительные 64,9 миллиона просмотров, Unilever (материнская компания Dove) затронула очень личные чувства относительно красоты и того, как нас видят другие.
Обе эти концепции можно рассмотреть, когда вы используете мыло для тела в интимном акте. Начав эмоциональный и актуальный разговор в позитивном ключе, кампания успешно связала самооценку с ценностями своего бренда.
Рассказы
Чтобы убедить людей заботиться о вашем деле или ценностях, вы должны эмоционально увлекательно объяснить необходимость их заботы. Успешная маркетинговая кампания должна использовать повествование, которое убедительно передает влияние, которое окажет покупка.
В своем новом видеоролике «Рождественские пожелания» eBay выявил потребность, показал, как компания может быть частью решения, и запечатлел радость и удовлетворение, которые приходят от помощи другим.
Поделившись этим опытом с потребителями с помощью видео, eBay создал запоминающийся момент, который заставляет зрителей чувствовать себя хорошо и связывает свою покупку с поддержкой общего дела.
Связность
Нахождение способа сделать ваши ценности узнаваемыми имеет основополагающее значение для успеха благотворительной маркетинговой кампании. Страхование жизни, как правило, не является отраслью, которая вызывает чувство доброжелательности или путь к счастью.
Тем не менее компания Thai Life Insurance преодолела клеймо холодной корпоративной финансовой политики, воспользовавшись базовыми повседневными решениями о том, как жить лучше, в своем видео «Невоспетый герой».
В переводе подписи говорится: «Этот клип не является ответом. Но это может стать для вас отправной точкой, чтобы что-то сделать, чтобы найти ответ самостоятельно». Миссия улучшения себя и окружающего мира - это ценность, которую может осознать почти каждый.
Вдохновляюще
Даже компании, у которых есть нишевая аудитория - любители спорта и активного отдыха, в случае GoPro - могут создавать широко привлекательные, эмоциональные истории, подчеркивающие пользу, частью которой может быть их продукция.
Продвигая видео, на котором пожарный реанимирует котенка, GoPro предложила видение вызова и триумфа, выходящее за рамки типичного спортивного рынка.
Нахождение вдохновляющей зацепки в истории может стать убедительным способом привлечь как традиционную, так и новую аудиторию, давая им возможность представить способы, которыми они могут делиться, поддерживать или участвовать в ваших ценностях посредством своих покупок.