Фото Кристофера Максурака, используется по лицензии Creative Commons.
Маркетинг во многом похож на моду.
Для обеих отраслей сейчас самое время для всех модных статей. Что актуально в 2016 году? Что мы можем ожидать увидеть? Что мы увидим вышедшим из моды? Кому жарко? Кто нет? Это утомительно.
В моде вам нужно освоить основы, прежде чем вы сможете возвестить о последних тенденциях, таких как «кружево на лице» и «старые английские рукава». То же самое и с маркетингом.
Я постоянно увлекаюсь чтением всех последних статей о тенденциях в области маркетинга, блоггинга и контента в 2016 году, когда знаю, что нашей компании еще предстоит много работы над основами.
И тем не менее, трендовые статьи - это такая легкая победа. Они вдохновляют. Я могу прочитать всего одну и начать рассуждать о будущем маркетинга на следующей встрече с клиентами.
Все, что мне нужно сказать, это: «Я только что прочитал об этом», и вуаля!, вы эксперт. Маркетинговый оракул, посланный спасти клиента от самого себя.
Тенденции эффективны настолько, насколько эффективна основа, на которой они реализованы
Если бы я сказал вам, что 2016 год станет годом объясняющих видеороликов с антропоморфными кошками для B2B-маркетологов, то эта информация бесполезна, если у вас вообще нет прочной основы для этого контента.
Я бы рекомендовал пропустить следующую статью о тенденциях. Вместо этого потратьте это время на изучение основ вашего маркетингового отдела.
Вот четыре основы маркетинга, которые вам следует освоить и которые никогда не выйдут из моды:
1. Мастер постановки целей
Когда потенциальные клиенты начинают спрашивать о наших услугах по ведению блогов, мы начинаем с вопроса: «Каковы ваши цели?» Любая маркетинговая тактика является тенденцией, если у вас нет заявленных целей.
У большинства маркетологов-шизофреников, с которыми я работал, есть одна общая черта: отсутствие заявленных целей. Они переходят от тактики к тактике в поисках волшебного маркетингового средства. Спойлер: его не существует.
Начните с целей, а тактика придет.
2. Основное измерение
Измерение узаконивает ваши цели. Если ваша маркетинговая цель в 2016 году - создание «большего бизнеса», важно понимать, как вы измеряете «больше бизнеса».
Более глубокое изучение критериев измерения поможет сфокусироваться на ваших маркетинговых целях. Например, если ваша маркетинговая цель - «больше бизнеса», но ваша маркетинговая команда не отслеживает продажи или доходы, как вообще можно измерить «больше бизнеса»?
Ваша цель может измениться на «больше потенциальных клиентов для отдела продаж», поскольку количество потенциальных клиентов можно измерить, если они подпадают под сферу маркетинга.
Звучит очевидно, но измеряйте то, что вы действительно можете измерить. Маркетологи ставят перед собой цель повышения продаж, но не имеют доступа к каким-либо данным о продажах. Какой в этом смысл?
3. Генеральный план
“Цель без плана - это всего лишь желание”. - Антуан де Сент-Экзюпери
Вполне. Спасибо, француз.
У вас не может быть целей без плана. А у вас не может быть плана без целей.
Когда вы создали маркетинговый план, тенденции становятся тактикой, если они способствуют успеху вашего плана. Без плана следовать тенденциям - это все равно, что переставлять шезлонги на «Титанике».
Если ваша цель - «больше потенциальных клиентов для отдела продаж», определите критерии измерения. Для наглядности предположим, что это общее количество отправленных форм для потенциальных клиентов.
Это означает, что ваш план должен содержать подход к привлечению большего количества потенциальных клиентов и обеспечению возможности отслеживания форм для потенциальных клиентов.
4. Мастер-исполнение
Работа в обратном направлении создает систему сдержек и противовесов в вашей маркетинговой стратегии
Обратный путь от целей к их измерению и планированию помогает проверить каждый шаг вашей маркетинговой воронки.
Если цель невозможно измерить, возможно, вам придется пересмотреть свои цели.
Если ваша тактика не дает измеримой информации, возможно, вам придется пересмотреть свой план.
Запишите это
Когда вы записываете свои цели, критерии измерения и план, они становятся реальными и укрепляют ваш фундамент.
Записывание вещей проясняет аморфное направление и разрозненные мысли, плавающие в вашей голове и у коллективных руководителей вашего маркетингового отдела. Это также помогает обеспечить истинный север для всех вовлеченных сторон.
Если вы этого не запишете, ваши маркетинговые инициативы будут стоять на шаткой почве. Ваша тактика может быть изменена или скомпрометирована по тренду или по спонтанному указанию руководства.
Поделиться
Меня удивляет, как легко можно ухудшить коммуникацию внутри самых маленьких отделов и организаций. К счастью, есть простое решение: поделитесь записанными вами целями, критериями измерения и планом со всеми заинтересованными сторонами.
Если ваша команда действительно следует плану, это единственное, чем вам нужно поделиться и ссылаться, когда речь идет о привлечении вас и вашей команды к ответственности.
Я храню двухстраничный документ, в котором излагаются маркетинговые цели и план на год. Я делюсь этим с нашими директорами и обращаюсь к нему, когда в бизнес-стратегии происходят потенциальные изменения или когда мы хотим развлечься, превратив тенденцию в тактику.
Назначьте встречу, чтобы взять на себя ответственность
После того как вы задокументировали свои маркетинговые цели, критерии измерения и план и поделились ими, назначьте встречи с заинтересованными сторонами и руководством через три, шесть, девять месяцев и один год. Эта простая задача возлагает на вас ответственность.
Это также гарантирует, что вы реализуете те инициативы, которые вы намеревались достичь, и поддерживает актуальность вашего письменного плана.
Ничто так не способствует завершению проекта, как завтрашняя встреча с начальником.
Тенденции приходят и уходят, но эти основы маркетинга никуда не денутся.
Вместе эти четыре необходимы для рассмотрения любой новой маркетинговой тактики. Легко влюбиться во что-то новое и блестящее. Но это также отвлекает от выполнения необходимой фундаментальной работы.