Почему мы делаем то, что делаем?
На первый взгляд это кажется большим философским вопросом, над которым должны задуматься только мудрецы, но на самом деле это тот вопрос, о котором маркетологи и специалисты по продажам должны регулярно думать.
Маркетинг – это не только психология, но и дизайн, текст или данные. На самом деле, это одна из вещей, которые мне в нем нравятся.
Почему люди ведут себя таким образом? Почему они делают определенный выбор и решения? Почему они покупают то, что покупают?
Все это возвращает к более важному вопросу понимания поведения потребителей, и ответы могут действительно зависеть от человека.
Принятие решений исключительно личное, и лучшие решения - те, которые дают наилучшие результаты и минимизируют сожаления - не являются принудительными; они создаются естественным путем теми, на кого они действительно влияют.
Другими словами, ни одно хорошее решение не является принудительным. То же самое касается решений о покупке.
Как современные маркетологи, продавцы или бизнес-профессионалы, мы не можем навязывать свои рекламные предложения нашим покупателям и ожидать, что они просто сдадутся. Что мы можем сделать, так это провести покупателей через путь «самопознания». чтобы помочь им принять лучшее для себя решение.
Я не имею в виду драматическое пробуждение в стиле «есть-молись-любить», а полезное образовательное путешествие, раскрывающее их реальные потребности, страхи и надежды, позволяющее им (и вам) по-настоящему понять, чего они хотят и в чем нуждаются. решение.
через GIPHY
Все начинается с понимания того, какие факторы побуждают людей покупать.
Психология принятия решения о покупке
Поведение потребителей сложное – гораздо более сложное, чем все, что можно охватить в одной статье, поэтому давайте сосредоточимся на том, что действительно важно для бизнеса: что влияет на решение о покупке.
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить свои желания или потребности. Другими словами, у них есть проблема, которую нужно решить, или «жажда чесаться».
Проблема может быть такой большой, как протекающая крыша, или такой маленькой, как зернышко попкорна, застрявшее в зубах. Возможно, они сломали каблук на туфле или им очень хочется чего-нибудь сладкого. В целом, мотивацией может быть что-то осязаемое, что можно увидеть, потрогать или эмоциональное.
Хотя существуют десятки вещей, которые могут привести к покупательскому намерению и повлиять на него, в книге Дональда Миллера «Создание бренда-истории» бывший сценарист, ставший маркетологом, утверждает, что мотивацию покупателя можно разбить на три ключевых уровня проблем - внешний и внутренний., и психологический.
Он объясняет это так:
внешняя проблема - это проблема поверхностного уровня. Обычно это что-то довольно очевидное или даже осязаемое. Это прямая причина, по которой кто-то попал на сайт компании или в торговый зал. Например: «Нам нужна новая машина».
внутренняя проблема, с которой они сталкиваются, менее очевидна. Это разочарование, лежащее в основе внешней проблемы или опыта, который они испытывают. В случае с автомобилем, возможно, у него много проблем с обслуживанием. Он также выглядит устаревшим, поцарапанным и помятым.
психологическая проблема самая глубокая. Это проблема, связанная со страхами, надеждами и эмоциями, которые покупатель может даже не осознавать. Фактически, исследования показывают, что эмоции оказывают большее влияние на потребителей при оценке брендов, чем информация.
В нашем автомобильном сценарии потенциальный покупатель хочет иметь автомобиль, которым он гордится, и это отражает его упорный труд; что-то, в чем они чувствуют себя в безопасности и им не нужно беспокоиться о случайной поломке.
Любой из этих факторов может стать катализатором для того, чтобы кто-то купил ваш продукт или услугу, и чтобы совершить продажу, вам нужно иметь возможность обратиться к ним в своем маркетинге.
62% покупателей говорят, что им нужен маркетинг, который затрагивает их болевые точки, а 52% даже хотели бы видеть контент, организованный по болевым точкам.
Но вот в чем дело: нельзя просто сказать покупателю, что у него проблема.
Это все равно что сказать подростку, что он тусуется не с той компанией. Скорее всего, они обидятся на вас и продолжат это делать.
Скорее, вам нужно помочь потенциальным покупателям осознать, что у них есть проблема, и им нужно решение, подобное вашему.
Ваш маркетинг должен помочь им найти в вас решение их проблем.
Способы побудить людей к самопознанию с помощью маркетинга
1. Помогите им понять их мотивы и диагностировать их боли
Ваш продукт или услуга существуют для того, чтобы предложить решение. Это может быть решением проблемы или царапиной, если у вас зуд, который вы не можете точно определить.
Имея это в виду, одна из самых больших возможностей связаться с вашим покупателем возникает, когда он пытается выяснить, в чем проблема и что ему нужно для ее устранения.
Иногда люди еще не знают, что им нужно. На самом деле, зачастую они этого и не знают; именно поэтому у нас есть врачи, стилисты, механики, консультанты и тренеры. Все, что они знают, это то, что они испытывают какой-то дискомфорт, о котором нужно позаботиться.
Вы можете помочь им начать путь самопознания,погрузившись в их боли и показав, что понимаете их.
Какие боли? Как они выглядят? Почему они такие надоедливые?
В большинстве случаев это означает проработку трех типов проблем, описанных Дональдом Миллером. Давайте рассмотрим в качестве примера покупку у компании-разработчика программного обеспечения CRM.
психологическая проблема, с которой может столкнуться потенциальный клиент, - это ощущение, что он подводит свою компанию или даже может потерять работу. Они расстроены, напуганы и чувствуют себя побежденными.
внутренняя проблема: потенциальный покупатель не выполняет план продаж. Их команда продаж дезорганизована. Разные представители обращаются к одним и тем же потенциальным клиентам и ведут плохие разговоры, потому что у них нет общих записей о их поведении или поведении их потенциальных клиентов.
внешняя проблема, им нужен способ помочь своей команде скоординировать и отслеживать все действия своих потенциальных клиентов и клиентов.
Как маркетолог, используйте свой контент, чтобы найти отклик у своей аудитории через опыт этих проблем, их причины и, в конечном итоге, возможные решения (то есть те, которые предлагает ваш бизнес).
Например:
- Внешние проблемы: как определить повреждение крыши от урагана? (через клиента IMPACT Билла Рэгана Руфа)
- Внутренние проблемы: Редизайн сайта: 11 признаков того, что новый сайт должен быть в вашем бюджете (через IMPACT)
- Психологические проблемы: 5 способов улучшить психическое здоровье от эксперта по осознанности Джеффа Уоррена (через Calm)
Вы также можете выделить проблемы в своих сообщениях.
Nephesh Pilates, студия пилатеса в Восточном Сакраменто, штат Калифорния, следует принципам StoryBrand Framework и отлично справляется со всеми этими проблемами на своей домашней странице:
Психологическая проблема: Желание жить той жизнью, которую вы действительно хотите
Внутренние проблемы: Недостаток энергии, сил и уверенности
Внешняя проблема:Нужны персональные тренировки по пилатесу
Когда вы впервые заходите на сайт, компания сразу же затрагивает каждый уровень болевых точек, которые они лечат, и, естественно, ведет вас к их решению.
2. Помогите им с помощью инструмента самообслуживания
Исследования Zendesk показывают, что 60% наших покупателей хотят самостоятельно ориентироваться в процессе продаж. Они хотят оценить и пройти путь покупки в своем собственном темпе, без нежелательной помощи.
Вот почему еще один мощный способ привлечь покупателя к самопознанию - это инструмент самообслуживания.
Инструменты самообслуживания, как следует из названия, - это функции или интерфейсы, которые позволяют пользователям находить ответы на свои вопросы или настраивать процесс покупки в соответствии со своими потребностями.
Другими словами, эти инструменты могут помочь потенциальным клиентам самостоятельно определить, какой продукт, уровень, план или тип услуги им нужен, не разговаривая с продавцом. Это может включать, среди прочего, прохождение теста, общение с чат-ботом или использование калькулятора цен.
Пройдите, например, тест по формулам Proven Skincare.
В нем бренд по уходу за кожей задает несколько вопросов о том, что беспокоит пользователя, включая проблемы с кожей и даже болевые точки, связанные с образом жизни и окружающей средой, чтобы предоставить им индивидуальную формулу и режим для решения проблем.
Да, основное внимание в конечном итоге уделяется покупке их продукта, но они также глубоко погружаются в каждую проблему и ингредиент, который ее решает, чтобы помочь покупателю понять, что ему нужно.
3. Покажите опасность нерешения проблемы
Если вы хотите, чтобы люди действовали, вам нужно дать им повод для этого. Вы должны помочь им понять, почему это важно и ценно.
В маркетинге это может означать подчеркивание преимуществ вашего продукта или услуги, но, как мы уже видели, выявление недостатков и проблем может быть более эффективным.
Зная это,информируйте свою аудиторию о рисках, связанных с нерешением проблем, с которыми они сталкиваются. Покажите им, как бы выглядела жизнь, если бы они не нашли решения или не нашли его не действуй.
В популярной формуле продаж и копирайтинга под названием PAS (Проблема-Агитация-Решение) это то, что считается «возбуждением проблемы» или увеличением воздействия проблемы.
На нашем примере с компанией-разработчиком программного обеспечения CRM это может выглядеть как углубленное изучение того, как отсутствие CRM может:
- Приводит к ухудшению качества обслуживания клиентов
- Сделает вас неэффективным
- Причина плохого взаимодействия в команде
- Приводят, среди прочего, к неспособности стратегически планировать
Подчеркивая эти негативные последствия, вы помогаете своей аудитории лучше понять цену бездействия.
4. Предоставьте образовательные ресурсы
В целом, лучший способ побудить покупателя к самопознанию - дать ему возможность сделать это с помощью ресурсов, необходимых для изучения и принятия обоснованного решения.
Современные покупатели не хотят, чтобы им продавали. Они хотят провести исследование, собрать как можно больше информации и принять для себя лучшее решение о покупке, когда они будут готовы.
Обучая их, вы сможете оставаться в центре внимания, когда лампочка погаснет и они будут готовы действовать.
Google недавно выпустил так называемое «обновление полезного контента», призывая создателей еще раз сосредоточиться на контенте, ориентированном на людей. В своем объявлении поисковый гигант предлагает:
" Создатели контента, ориентированные на людей, в первую очередь сосредотачиваются на создании удовлетворяющего контента, а также используют лучшие практики SEO, чтобы принести поисковикам дополнительную ценность.
Ответ «да» на вопросы ниже означает, что вы, вероятно, на правильном пути, придерживаясь подхода, ориентированного на людей:
- Есть ли у вас существующая или предполагаемая аудитория вашего бизнеса или сайта, которая сочла бы контент полезным, если бы попала непосредственно к вам?
- Демонстрирует ли ваш контент непосредственный опыт и глубину знаний (например, опыт, полученный в результате фактического использования продукта или услуги или посещения места)?
- Есть ли у вашего сайта основная цель или направленность?
- После прочтения вашего контента останется ли у кого-то ощущение, что он узнал достаточно по теме, чтобы помочь достичь своей цели?
- После прочтения вашего контента останется ли у кого-то ощущение, что он узнал достаточно по теме, чтобы помочь достичь своей цели?
- Будет ли у кого-то, прочитавшего ваш контент, ощущение, что он получил приятный опыт?»
Чтобы быть более конкретным, создайте ресурсы, которые подробно и честно отвечают на вопросы, которые ваши покупатели задают и ищут в Google. Это может охватывать широкий диапазон, но лучше всего начать с того, что мы называем Большой пятеркой:
- Затраты: Сколько стоит ваше решение (факторы, соображения, что определяет ценность и т. д.).
- Problems: недостатки вашего решения или проблемы с ним (о которых обычно спрашивают покупатели).
- Сравнения: Чем ваш продукт или решение отличается от аналогичных продуктов или решений.
- Отзывы: Честные и непредвзятые мнения и наблюдения о вашем продукте, решении и т. д.
- Лучший: Какое лучшее решение.
По нашему опыту, это темы, которые каждый покупатель учитывает при совершении покупки.
Начиная с этих и других популярных проблем, вы закладываете прочную основу для того, чтобы вас считали надежным ресурсом и учителем в вашем пространстве, а также помогали покупателям самостоятельно обнаружить потребность в вашем решении.
Руководствуйтесь своим маркетингом, не принуждайте
Недавно 39% современных покупателей сообщили, что продавцы могут улучшить их контент, ограничив рекламные сообщения.
Как современные маркетологи и специалисты по продажам, ваша задача - не предлагать, а направлять. Это значит быть надежным консультантом, который помогает покупателю двигаться по пути покупателя со своей скоростью.
Вам необходимо предоставить им необходимую информацию, ресурсы и сообщения, чтобы помочь им самостоятельно понять, какое решение о покупке является правильным для их нужд.
Сделав это, воспользовавшись советами, которыми мы поделились, вы не только привлечете больше людей «самооткрыть» ваше решение, но и выстроите доверие, необходимое для того, чтобы они купили.