“Когда я пришел в компанию три с половиной года назад, моей целью было построить маркетинговую организацию и стратегию, которые будут способствовать росту компании. Я рассматриваю рост как три «рупы». Рост бренда - это репутация; рост для наших клиентов, а именно отношения; и рост нашего бизнеса, который является доходом».
Тереза Баррейра изложила свое видение, а затем подробно описала шаги на пути к его достижению. Баррейра - старший вице-президент, директор по глобальному маркетингу и коммуникациям в консалтинговой компании по цифровой трансформации Publicis Sapient, которая присутствует в 17 странах и обслуживает таких клиентов, как Walmart, Nestlé и Audi.
Начинаем со стратегии
“Я начал с разработки стратегии, которая была гибкой, предпринимательской и, что самое важное, ориентированной на данные. Я описываю его как основанный на содержании, ориентированный на проблемы и ориентированный на результат». Общий показатель успеха действительно можно определить как рост, но наверняка есть еще несколько промежуточных показателей, по которым можно узнать, работает ли стратегия?
«У каждого в команде есть индивидуальные показатели, - сказала она, - но у всех нас есть коллективные результаты, которыми мы все вместе владеем. Мы победим вместе или проиграем вместе». Пример - трубопровод. «Мы установили цель относительно того, какой объем маркетинговой продукции мы должны предоставить. Мы, как группа, владеем этим, хотя, вероятно, есть люди, которые несут за это большую ответственность. Для нас это важный показатель».
Однако другие показатели могут дать представление о прогрессе, особенно если рассматривать их в годовом исчислении.«Мне нравится смотреть на то, как мы прогрессируем, в сравнении с отдельными показателями», - сказала она. «Мы также рассматриваем путешествия. Я отошел от проведения кампаний. Мы перешли от создания кампаний к созданию возможностей для путешествий, и это означает что-то долгосрочное и устойчивое. Кампании похожи на фонтаны в Белладжио: много усилий, чтобы подняться, ты поднимаешься на пять секунд, а потом спускаешься».
Эффективность поездки постоянно анализируется: «Затем мы оптимизируем производительность, эффективность и качество. Идея состоит в том, чтобы постоянно оптимизировать, и тогда вы увидите рост».
Одним из примеров пути Publicis Sapient является Индекс цифровой жизни, расширенная и продолжающаяся глобальная исследовательская инициатива, ориентированная на нашу новую цифровую жизнь. Это не транзакционный контент в смысле попытки просто продать услуги консалтинговой компании; он стремится к интеллектуальному лидерству. «Это очень хороший пример путешествия», - согласилась она. «Целью создания Индекса цифровой жизни, когда мы его запустили, было создание чего-то, что мы собирались построить с течением времени. Целью было собрать данные о том, как люди взаимодействуют с течением времени, например, с покупками, с банками, с путешествиями, со своим здоровьем. «Мы учимся уже третий год», - сказала она.
Найм сотрудников за разнообразие взглядов, опыта и знаний
Баррейра была убеждена, что ей нужна определенная команда, чтобы реализовать эту стратегию. Это означало поиск новых талантов. «Сегодня в нашей команде около 150 человек, - сказала она, - и я думаю, что 70% из них новички - они здесь менее двух лет. Я хотел нанять людей с нужными навыками, правильным мышлением и нужным опытом. Я пригласил много людей, которые никогда не работали в маркетинге. Мой первый сотрудник никогда не работал в сфере маркетинга или даже в корпоративной среде. Я нанимал сотрудников из-за разнообразия взглядов, разнообразия опыта и, что очень важно, разнообразия происхождения. Сегодня в моей команде 80% - женщины, а 60% - выходцы из разных слоев общества. Важно привнести это в продукт, в услугу и в наше мышление.”
Эта статистика отражает поразительный уровень разнообразия по сегодняшним корпоративным стандартам. Как это было достигнуто? «Это должно быть намеренно», - сказал Баррейра. «Я считаю, что большинство компаний имеют позитивные намерения. Проблема иногда в том, что это требует времени. Если вы хотите, чтобы 50% вашей руководящей команды составляли женщины, вам нужно освободить место. Это не просто найм».
Она добавила: «У меня было две роли, на которые я хотела нанять чернокожих женщин; Вы должны сказать, что я собираюсь нанять именно этого человека - человека, который великолепно справляется с этой ролью, но при этом имеет такой опыт. Кандидаты существуют. Вам просто нужно их поискать.»
Попадание в капсулу
Организация Баррейры явно построена как гибкая организация. Хотя она иногда использует термин «agile», она предпочитает говорить о «моделях капсул». «Модель капсул была создана, чтобы помочь повысить гибкость, а также ускорить сотрудничество», - сказала она. Она сравнила это с операционной, где хирурги, медсестры и анестезиологи объединяются для совместной миссии по спасению пациента.
“Модуль - это одно и то же: это виртуальный модуль, в котором у нас разные навыки. У нас есть один модуль для каждой отрасли (мы выходим на рынок по отраслям), а также у нас есть модуль бренда и модуль социальных сетей. Некоторые люди остаются в группе постоянно (например, дизайнер или копирайтер), но другие приходят и выходят из группы и работают в нескольких группах (например, специалист по данным или кто-то, кто занимается управлением поездками или аналитикой веб-сайтов). Эти люди приходят и уходят. Эти люди собираются вместе в эту группу и вместе придумывают идеи, решают и реализуют их».
Культура праздника
«Последнее - это иметь культуру, которая прославляет эксперименты и даже неудачи - мы называем это обучением», - продолжила она, - «культуру, которая расширяет возможности людей и позволяет им внедрять инновации. Мы позволяем людям принимать решения так, как если бы это была их компания. Вы принимаете решения, но вы также несете за них ответственность, хорошие или плохие. Я думаю, это сослужило нам хорошую службу, особенно во время пандемии, позволив нам быстро принимать решения и отдавать предпочтение скорости совершенству. Если у вас нет такой культуры, ничего из этого не сработает».
Одним из необычных элементов культуры Publicis Sapient является недавно представленная возможность работать не просто удаленно, но и за рубежом. «Это действительно интересно», - сказала она. «Вы можете работать шесть недель в году из любой страны, которую захотите. Мы можем помочь вам найти жилье и получить визу, а также у нас есть круглосуточная горячая линия, по которой вы можете позвонить, если у вас возникнут проблемы. Я думаю, что это потрясающий опыт для любого. Это хорошо для существующих сотрудников, а также хорошо для привлечения талантов».
Это не четыре шага и все готово. Найм, конечно, процесс бесконечный, но это еще не все. «Одна из вещей, которые мы постоянно делаем, - это развитие. Наша стратегия непрерывна; это живой документ. Вы продолжаете повторять, вы продолжаете что-то добавлять».