Допустим, в процессе редизайна вашего веб-сайта вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО создали стратегию, и при этом действительно отличную.
Вы исследовали, просмотрели данные об эффективности вашего текущего сайта и наметили план по увеличению трафика, увеличению числа потенциальных клиентов и привлечению большего числа клиентов.
Вы даже добавили некоторые тонкие тенденции, чтобы опытные пользователи могли сказать, что у вас действительно есть некоторые дизайнерские способности.
Теперь предположим, что ваш сайт запущен, и собранные вами данные показывают, что ваши усилия и стратегия сработали. Трафик растет, лиды приходят и все хорошо.
Обычно в этот момент компании позволяют своим веб-сайтам работать на автопилоте. Данные показывают, что стратегия работает, и поэтому основная часть усилий уходит на привлечение потенциальных клиентов. Они могут перемещать некоторые элементы домашней страницы здесь и там, но они не собираются прилагать усилия для радикального улучшения того, что явно работает хорошо.
Привлечение потенциальных клиентов важно, однако если ваш сайт будет работать на автопилоте, со временем это приведет к неэффективности сайта и, в конечном итоге, к сбою стратегии.
Думайте о своем веб-сайте как о доме. Вы строите красивый дом со всеми модными прибамбасами, въезжаете, и это действительно лучший дом, в котором вы когда-либо жили.
Однако со временем, если его оставить нетронутым и в плохом состоянии, тот дом, о котором когда-то говорили в округе, больше не будет выглядеть великолепно или так хорошо держаться.
Как и дом, ваш веб-сайт (и стратегию, лежащую в его основе) постигнет та же участь, если он не будет постоянно обновляться и поддерживаться.
Чтобы предотвратить эту нисходящую спираль, вы должны знать, как обнаружить признаки неудачной стратегии и исправить ситуацию, чтобы небольшая проблема не превратилась в большую проблему.
Но как узнать, что пришло время перемен?
Вот несколько ключевых показателей того, что стратегия вашего сайта нарушена, а также советы, как это исправить:
1. Ваш веб-сайт посвящен ВАМ и/или ВАШЕЙ компании
Это обычная ловушка. Мы так гордимся нашей организацией и тем, что мы можем предложить, что хотим рассказать всем, какие МЫ замечательные. Узнали какое-нибудь из этих утверждений?
- Мы являемся ведущей [фирмой/агентством/организацией] в ________ отрасли.
- Наша продукция ________.
- Мы помогаем _______.
Я понял.
Компании хотят, чтобы потенциальные клиенты знали, насколько они хороши. Они хотят выглядеть уважаемыми и хотят, чтобы все знали, что их отличает.
Проблема в том, что мы не хотим всегда находиться рядом с людьми, которые любят все время говорить о том, какие они замечательные, но мы не хотим слышать это и от бизнеса.
Клиенты хотят слышать о том, что для них важно.
Если вы хотите, чтобы ваши клиенты поняли, что отличает вас от конкурентов, вам нужно быть экспертом, отвечать на их вопросы и решать их проблемы еще до того, как они станут проблемой.
Как вы решаете проблемы своих клиентов
Взгляните на ценностное предложение (обычно ваши заголовки) на вашем веб-сайте и проведите мозговой штурм, как вы можете перенаправить заявление, чтобы решить проблемы вашего клиента/заказчика, используя слова «вы», а не «мы».
Вот пример сильного утверждения ценности «вы» от Infermedica:
В приведенном выше примере беспокойство потенциального клиента о том, как направить пациентов к нужному поставщику услуг, напрямую решается таким образом, чтобы поставить их на первое место.
Вместо того, чтобы сказать: «Мы помогаем пациентам получить правильный уход», заголовок смещается так, чтобы напрямую обращаться к клиенту.
2. Ваш веб-сайт больше не привлекает или не конвертирует потенциальных клиентов
Прежде чем мы решим проблему, связанную с тем, что ваш веб-сайт больше не привлекает потенциальных клиентов, давайте точно определим, что такое квалифицированный лид.
По данным HubSpot, квалифицированный лид - это «лид, который с большей вероятностью станет клиентом по сравнению с другими лидами».
Исходя из этого определения, если потенциальные клиенты, которых в настоящее время привлекает ваш сайт, не конвертируются в клиентов или требуют огромных усилий со стороны вашего отдела продаж для конвертации, ваш сайт не работает.
Помни
Ваш веб-сайт - ваш круглосуточный продавец №1.
Прочитай. Понимать это. Владей этим.
Ваши посетители должны быть настолько хорошо информированы о содержании вашего веб-сайта, чтобы они были более чем на 80 % готовы совершить покупку при отправке запроса/контактной формы.
Как скорректировать свою стратегию: сначала начните создавать значимый контент
Проведите инвентаризацию контента, который сейчас находится на вашем сайте. Отвечаете ли вы на вопросы, которые ваши клиенты и потенциальные клиенты постоянно задают ежедневно?
Если вы создаете контент такого типа и по-прежнему испытываете проблемы, наиболее вероятная причина в том, что ваши посетители его не находят. Реорганизуйте и перепрофилируйте контент, чтобы привлечь внимание ваших клиентов, в форме серии блогов, видео или основной страницы.
Если вы не создаете контент такого типа, самое время начать!
В IMPACT мы используем методологию входящего маркетинга «Они спрашивают, вы отвечаете» с нашими клиентами, чтобы изменить их подход к контенту и обеспечить, чтобы их веб-сайты привлекали нужных потенциальных клиентов. Я настоятельно рекомендую прочитать одноименную книгу Маркуса Шеридана, чтобы полностью понять силу этого подхода.
Если вы готовы приступить к делу прямо сейчас, начните ссписка всех вопросов, которые в настоящее время задают ваши потенциальные и клиенты, даже самых трудных вопросов.
Используйте список как стартовую площадку для создания нового контента веб-сайта (во время чтения книги!).
Во-вторых, дайте вашим посетителям возможность «выбрать собственное приключение» через ваш сайт, внедрив инструменты самостоятельного выбора
Что такое инструмент самостоятельного выбора?
Инструменты самостоятельного выбора, которые часто встречаются на веб-сайтах бронирования, позволяют пользователю вводить параметры/предпочтения, которые помогут сузить контент до того, что он ищет.
Вот пример инструмента самостоятельного выбора Airbnb:
Домашняя страница Airbnb явно доходит до того, что в первую очередь объясняет, почему пользователь здесь (для поиска объявлений и бронирования проживания) и предоставляет пользователю возможность сосредоточиться на контенте (в данном случае, места для проживания), которые будут соответствовать их потребностям (в зависимости от количества гостей) и будут доступны в желаемый период времени.
Эту же концепцию можно использовать и в других отраслях.
У вас несколько аудиторий?
Рассмотрите возможность создания инструмента выбора, который позволит людям фильтровать себя по соответствующей категории и просматривать соответствующий контент, соответствующий их потребностям и интересам.
Инструменты самостоятельного выбора могут быть такими простыми, как формы, которые позволяют пользователю выбрать свой тип личности (см. домашнюю страницу Vanguard ниже) или которые адаптируют впечатления посетителей, предлагая им ответить на несколько вопросов, как в примере с Airbnb выше.
Как только ваш пользователь самостоятельно выберет свой контент с помощью вашего инструмента, информация, которую вы представляете ему на своем веб-сайте, может более эффективно привести его, если он является квалифицированным потенциальным клиентом, к вашим точкам конверсии.
В конце концов, ваш отдел продаж благодарит вас.
Нехватка потенциальных клиентов также может быть связана с большими проблемами с путями конверсии на вашем веб-сайте, но об этом позже.
3. Посетители просматривают только 1 или 2 страницы вашего сайта, а затем уходят
Возможно, вы потратили некоторое время на проверку эффективности своего веб-сайта с помощью Google Analytics или HubSpot и заметили, что количество страниц, просмотренных за сеанс, ниже желаемого минимума в две страницы за сеанс.
Страниц за сеанс - это полезный показатель, который показывает, насколько вовлечены посетители вашего сайта.
При наличии как минимум двух страниц ваши посетители должны переходить на вашу домашнюю страницу и переходить на второстепенную страницу для получения дополнительной информации. Это движение указывает на то, что посетитель заинтересован в вашем контенте и с большей вероятностью совершит конверсию.
Если это не так, возможно, ваш контент не интересен или вы не представляете правильный контент в нужное время.
Например, контент на вашей домашней странице может не предоставлять посетителям информацию, необходимую для принятия обоснованного решения о конверсии.
Как скорректировать свою стратегию: увеличить количество страниц вашего сайта за сеанс
Самый важный шаг в увеличении количества страниц за сеанс - это определить, на какие страницы в первую очередь попадает большинство посетителей. Вы можете найти эту информацию, просмотрев раздел «Поведение» в Google Analytics.
Оттуда вы можете начать анализировать страницу, ответив на следующие вопросы:
- Отвечает ли содержимое страницы на вопросы, которые нам чаще всего задают?
- Содержимое страницы четко направляет посетителя к следующему шагу или цели конверсии на странице?
- Дизайн работает с текстом, чтобы направить посетителя к следующему шагу, или он отвлекает и уводит пользователя от цели страницы?
После того как вы ответите на вопросы выше, у вас появится хорошая отправная точка для внесения корректировок и проверки производительности вашей страницы.
Мы рекомендуем вносить по одной корректировке за раз, чтобы вы могли четко понимать, что работает, а что нет. Относитесь к этому изменению как к тесту, и если показатель не улучшился, переходите к следующей корректировке и так далее.
Применяя по одной корректировке за раз, вы начнете лучше понимать поведение своих пользователей и сможете использовать это для построения более эффективной стратегии.
4. Ваши пути конверсии нарушены
Возможно, конверсия посетителей в потенциальных клиентов увеличилась после запуска обновленного веб-сайта, и вы были очень довольны качеством поступающих потенциальных клиентов, но со временем эти результаты изменились.
Поведение пользователей постоянно меняется.
Если ваши посетители больше не нажимают на призыв к действию (CTA) или не отправляют форму, обычно это связано с тем, что поведение пользователей изменилось или что-то сломалось. Если что-то сломано, это означает, что сама ссылка CTA может не работать или форма вызывает ошибку.
Лучший способ лучше понять, что приводит к снижению ваших результатов, - это использовать такие инструменты, как программное обеспечение для теплового картирования и решения для пользовательского тестирования.
Как скорректировать свою стратегию: изучить и протестировать поведение пользователей
Программное обеспечение для пользовательского тестирования и отслеживания тепловых карт дает визуальное представление о том, как пользователи взаимодействуют с вашим веб-сайтом.
Вы должны иметь возможность отслеживать, как пользователи перемещаются по вашей странице, где они делают паузу, куда нажимают (чаще всего это не то место, где вы планировали) и как далеко они на самом деле прокручивают страницу.
В конце концов, что хорошего в форме внизу страницы, если пользователи туда не попадают?!
Теперь, когда вы собрали достаточно информации и данных, чтобы определить, где застряли ваши пользователи, пришло время внести изменения.
Изменяя один аспект вашего веб-сайта за раз, вы можете определить, сработало ли это изменение, ничего не дало или привело к дальнейшему снижению конверсии потенциальных клиентов.
Очевидно, что последний результат наименее желателен.
Вы можете обнаружить, что пользователи не нажимают на точки конверсии так, как предполагалось. Возможно, пользователь выбирает само изображение, а не ссылку ниже. В этом случае вам также нужно добавить ссылку на изображения.
Постоянные небольшие тесты и настройки помогут обеспечить эффективность стратегии вашего веб-сайта и снова заставить пути конверсии работать.
Продолжайте посещать
В конечном счете, ключ к тому, чтобы веб-сайт работал хорошо с течением времени, - это постоянно пересматривать стратегию и следовать указанным выше показателям. Если какая-то область начинает давать сбои, как можно скорее выявите проблему и примите меры.
Когда вы остаетесь активными на своем сайте, создавайте качественный контент, который информирует ваших потенциальных клиентов, найдите способы позволить вашим пользователям самостоятельно выбирать/переходить к нужному им контенту и использовать данные для внесения небольших изменений, которые принесут большую пользу. влияние, вы начнете видеть последовательность и/или улучшение производительности вашего сайта с течением времени.