На данный момент многим руководителям отделов продаж и маркетинга знакома концепция «команды по доходам» - главное модное словечко, которое обещает объединить ваши команды по продажам и маркетингу в единую машину по зарабатыванию денег.
Но это модное слово, которое действительно выполняет свое обещание.
Когда в компании правильно организованы и поддерживаются команды по доходам, они могут проделать замечательную работу, собирая всех в одну лодку, грести в одном направлении и играть за одну и ту же прибыльную команду.
Более того, ключевой результат работы команды по доходам заключен в ее названии:revenue.
Но если вы не сможете правильно расположить свою команду по доходам, уделить ей все необходимое внимание и приверженность, она легко превратится в рядовую «просто еще одну бессмысленную встречу».
Итак, как узнать, работает ли ваша команда по доходам должным образом?
Когда я помогаю компаниям улучшить эту часть процесса, я обычно сразу обращаюсь к отделу продаж и задаю один крошечный вопрос:
“Какой процент созданного контента вы точно знаете, как использовать в процессе продаж?”
Когда я задаю этот вопрос молодым специалистам по продажам, многие продавцы с гордостью говорят что-то вроде: «На самом деле есть несколько статей, которые имеют для меня большое значение! Я чувствую, что от 15% до 20% контента напрямую помогают нам заключать сделки!»
Затем, словно по команде, я вижу, как лицо маркетолога окрашивается в один из двух рождественских цветов - обычно это смесь разочарования, смущения и тошноты.
Не раз они извинялись и выходили из комнаты, чтобы недовольно (но в какой-то мере спокойно) позвонить последнему за день руководителю веб-сайта:
Так в чем же здесь настоящая проблема?
У тебя, друг мой, проблема с «выравниванием»
И, пожалуйста, не делайте это модное слово более расплывчатым, чем оно должно быть. Проще говоря, проблема в том, что продажи и маркетинг еще не понимают, насколько тесно связаны их цели.
Маркетологи по своей сути не знают, что нужно продавцам контента, чтобы облегчить их работу. Продавцы не осознают, что усилия маркетинга могут радикально изменить их процессы и общение. Эти два традиционно отдельных отдела должны регулярно сталкиваться друг с другом.
Им нужно проникнуть в мир друг друга.
Вы можете начать эти изменения, создав в своей компании команду по доходам, состоящую из специалистов по продажам и маркетингу, единственная цель которых - достичь одной цели: генерировать доход для компании.
Я был мухой на стене бесчисленных организаций, проводивших еженедельные собрания групп по доходам. Это самый простой способ оценить взаимоотношения между отделами продаж и маркетинга компании.
Почему? Потому что отдел по доходам отвечает за всю внутреннюю коммуникацию - все встречи, обучение контенту, обеспечение продаж - которые необходимы в вашей организации для создания контента, который действительно приносит деньги.
И я буду первым, кто признает, что у отдела по доходам есть несколько способов добиться того, что ему нужно в организации. Каждый бизнес индивидуален, и то, что хорошо работает для одной компании, может не работать для другой.
Однако существуют не столь очевидные проблемы, которые возникают снова и снова и становятся тихим убийцей успеха команды по сбору доходов.
Определяя, готова ли ваша компания к созданию сформированной команды по доходам, спросите себя, как вы планируете избежать этих распространенных проблем, которые приводят к упадку других команд по доходам.
Признак 1: Вы думаете, что «Согласование продаж и маркетинга» - это задача, которую можно просто «вычеркнуть»
Я не могу сказать вам, сколько раз я слышал, как руководитель компании говорил мне: «О, вам не нужно беспокоиться об уровне нашей согласованности, наши команды по продажам и маркетингу полностью согласованы для долго! Мы все это понимаем и полностью согласны.»
Где эти компании? Не на нашей странице с практическим примером.
Почему? Несколько причин:
- Они не хотели признавать, что им предстоит еще много работы по обучению своего народа и изменению его культуры.
- Они рассматривали «выравнивание» как выключатель, как будто оно у них либо было, либо его не было.
Во-первых, я понимаю, что «согласование» часто - это скорее общее ощущение, чем набор показателей. Возможно, лидеры продаж и маркетинга действительно ладят друг с другом, возможно, у команд есть общие цели, а специалисты по продажам и маркетингу много взаимодействуют.
Но, в конце концов, «выравнивание» - это не выключатель. Это спектр, который может варьироваться в зависимости от обсуждаемой темы.
Пример: Члены вашей команды по продажам и маркетингу согласны с тем, что идея использования видео в коммерческих электронных письмах имеет массу смысла, поскольку позволяет ускорить процесс и чаще заключать сделки. но то, как создается каждое видео, кто несет ответственность за его использование и когда оно используется в процессе продаж, остается предметом дискуссий.
Первое, что нужно проглотить, это то, что «выравнивание» - это спектр, основанный на том, что конкретно обсуждается.
Вторая таблетка заключается в том, что «выравнивание», к сожалению, всегда медленно ухудшается. Специалисты по продажам должны напрямую влиять на маркетинговые усилия, а маркетологи должны напрямую влиять на усилия по продажам.
Каждый день, когда этого не происходит, проблема становится немного хуже. Энтропия - это более крупная и горькая пилюля для лошадей, которую вам придется проглотить. Истинное выравнивание - это постоянная работа. И ты никогда не закончишь.
Чтобы зарабатывать деньги, чтобы зарабатывать деньги, что бы это ни значило для вас, требуется время, свободное от звонков по продажам, создания контента и «делания того, что мы всегда делали». Это требует постоянных совещаний, поддержки всей компании и четкой личной ценности каждого члена команды.
В ту секунду, когда ваша команда по доходам почувствует, что они «выполняют какие-то действия» в это время, у вас возникает проблема, которую нужно решить.
Кстати
Признак №2: Сотрудники отдела доходов не верят, что работа действительно приносит пользу
Могу ли я рассказать вам небольшую историю, которой НИКОГДА не было?
Сотрудник отдела продаж приходит в IMPACT, весь возбужденный и обеспокоенный после прочтения «Они спрашивают, вы отвечаете» всего за один присест. Он рассматривает TAYA в первую очередь какинициативу продаж и рассказал обо всем этому своему директору по продажам, который рад отвлечься от обычных продаж и начать создавать контент, способствующий продажам.
Единственная проблема? Как их команда продаж собирается заставить маркетинговую команду действительно согласиться на это? Маркетологи всегда настолько заняты, что у них нет времени догонять команду продаж
“Пожалуйста, ВЛИЯЙТЕ, не могли бы вы помочь мне заставить мою маркетинговую команду принять философию «Они спрашивают, вы отвечаете?»
В IMPACT мы начинаем каждое собрание нашей команды по доходам с одного и того же вопроса:
“Почему мы это делаем? Какова цель нашей команды по доходам?»
Каждый раз нам отвечают разные люди, ожидая получить немного другой ответ. Именно это и должно произойти, поскольку у команды довольно много «почему». На самом деле бесконечное количество.
Это упражнение важно, потому что оно дает постоянное напоминание каждому сотруднику отдела доходов о том, какую пользу приносит им лично выполняемая работа. Это опять-таки не выключатель - вопрос не в том, «Проводим ли мы собрания группы по доходам или нет?»
Настоящий вопрос заключается в следующем: «По шкале от одного до 10, сколько усилий каждый человек вкладывает в работу отдела по доходам?» А чтобы улучшить реальные усилия, нам необходимо улучшить коллективное понимание того, какую пользу это принесет каждому человеку в компании.
Конечно, самые важные люди для успеха команды по доходам и самые трудные - ваша команда по продажам. Но это не зря. Они потратили годы, обжигаясь обещаниями маркетинговых команд, помогающих им в достижении их целей, только для того, чтобы им пришлось постоять за себя, чтобы предоставить материалы и контент, необходимые им для заключения сделок.
Эй, лидеры, вот вопрос, над которым думает КАЖДЫЙ продавец (но почти НИКТО не говорит вслух) каждый раз, когда ему делают запрос:
“Как это принесет мне больше денег?”
Вот как мы должны позиционировать первые переговоры по продажам о совещании группы по продажам, потому что поверьте мне, когда я говорю, что даже если они это получат, они не собираются появляться готовыми кардинально изменить методы продаж..
В прошлом они видели, как «маркетинговые инициативы» приходили и уходили, и поэтому понятно, что у них возникают некоторые проблемы с доверием, когда дело доходит до того, что они тратят свое время. Вот почему мы должны постоянно обучать и напоминать команде, какую пользу эта работа приносит лично им. Эта задача никогда не выполняется.
И как мы можем подчеркнуть эти прекрасные личные преимущества?
Признак №3: вы не сообщаете показатели, которые оценивают успех команды по доходам
Как в настоящее время ваша организация оценивает успех своей команды по доходам? Если ответ на этот вопрос дается нелегко, то, вероятно, вы недостаточно четко определяете приоритеты для своей команды.
Конкретные показатели и приоритеты имеют решающее значение для здоровья команды по доходам?
Почему? Потому что эти встречи могут легко сойти с рельсов, легко найти кроличью нору, в которую можно прыгнуть, и / или легко стать чрезвычайно повторяющимися.
Вы должны уметь бороться с этими проблемами с помощью таких вопросов, как:
- “Влияет ли эта тема напрямую на показатели, которые мы стремимся улучшить?”
- “Что конкретно, по нашему мнению, можно улучшить в этом контенте?”
Еще одна причина, по которой общие показатели имеют решающее значение, заключается в том, что, честно говоря, эти разговоры иногда кажутся обыденными и повторяющимися. Мы всегда должны быть в состоянии показать, как постоянно повторяющаяся работа приводит к увеличению количества.
Он творит чудеса в борьбе с выгоранием и уходом.
Также разумно менять приоритетные показатели, которыми мы делимся и над которыми работаем, примерно раз в квартал. Это помогает придать более конкретную цель обсуждаемым темам, исходя из более крупных целей. Вот некоторые примеры, которые я видел:
В этом квартале приоритетом нашей команды по доходам является:
- Увеличение веб-трафика в верхней части воронки
- Улучшите конверсию сайта
- Уменьшение числа неквалифицированных потенциальных клиентов
- Улучшите показатели закрытия продаж
Затем определите показатели, которые вы планируете отслеживать и делиться ими на еженедельных собраниях группы по доходам, чтобы показать достигнутый прогресс и напомнить команде, как выглядит успех.
Некоторые из этих показателей:
- Количество опубликованных статей
- Количество опубликованных видео
- Процент недель, в течение которых мы придерживались нашего календаря контента
- Количество индивидуальных видео, отправляемых ежедневно
- Среднее количество фрагментов контента, используемых в процессе продаж
- Процент неквалифицированных потенциальных клиентов
- Скорость закрытия продаж
- Рост посещаемости сайта
- Количество потенциальных клиентов с сайта
- Доход закрыт из-за контента
Чем больше мы сможем продемонстрировать свой прогресс внутренней команде, тем больше внимания и приверженности мы сохраним.
Кстати о прогрессе
Признак №4: Не существует обратной связи, которая бы проверяла эффективность отдельного контента
Как я уже говорил в начале, мне нравится спрашивать продавцов об уровне ценности, которую они находят в отделе продаж, и я думаю, что самая полезная обратная связь получается, когда копаешь на самом низком уровне.
Если у вас нет процесса, позволяющего брать «готовые» статьи и доводить их до полностью отточенного уровня с помощью вашего отдела продаж, тогда у вас будет куча контента, который на 10% отличается от будучи полностью эффективным.
Это как пробежаться, но пройти последнюю милю - вот тут-то и начинается важная тренировка, ребята!
Я предлагаю регулярно проверять отдельные статьи/видео, чтобы увидеть, есть ли ценные отзывы, которые можно получить от продавцов, которых вы не получили бы, если бы задали вопрос слишком широко. Вот один из моих любимых вариантов для начала:
“По шкале от одного до 10, насколько вы гордитесь тем, что отправляете этот фрагмент контента потенциальному клиенту, с которым сейчас разговариваете? Что вас сдерживает и что позволило бы получить 10?»
Существует множество причин, по которым продавцы не используют контент, некоторые из них более очевидны, чем другие. Причины включают в себя:
- Оно слишком широкое и пытается ответить на слишком много вопросов одновременно.
- Клиент никогда специально не спрашивает об этом.
- Я не знаю, когда это впишется в мой обычный процесс.
- Вступление кажется неважным, и я не хочу обременять их всей этой чепухой.
- Это 10 минут их времени, когда я мог бы передать ту же самую пользу за 30 секунд разговора.
- Думаю, это оставит у них больше вопросов, чем ответов.
- Это не так хорошо, как я думаю.
Дело не в том, понимает ли ваш отдел продаж общую концепцию назначения контента лидам в процессе продаж.
Вместо этого речь идет о том, чтобы научиться создавать конкретные фрагменты контента, которые они с гордостью отправят своим потенциальным клиентам. Почему?
- Потому что они верят, что это выгода, а не бремя для получателя.
- Потому что они верят, что этот ресурс придаст им больше доверия как преподавателю. (пссс - у них гораздо больше шансов отправить что-нибудь, если они являются аккредитованным автором).
- Потому что они верят, что это существенно сэкономит им время.
- Потому что они верят, что это принесет им больше денег.
“Что я могу сделать, чтобы моя команда по доходам оставалась здоровой и успешной?”
К сожалению, не существует «правильного» способа внедрения и поддержания команды по доходам. Термины «продажи» и «маркетинг» могут означать миллион разных вещей в миллионе разных компаний, и путь к славе выглядит по-разному для каждой команды.
Однако существует «правильный» образ мышления, с которым все специалисты по доходам должны согласиться, чтобы бороться со снижением эффективности команды.
Этот образ мышления основан на следующих принципах:
- Команда по доходам имеет бесконечную цель - объединить усилия отделов продаж и маркетинга, чтобы заработать больше денег.
- Идея выравнивания никогда не бывает полной, как никогда не бывает полной чистка зубов.
- Всем членам команды по доходам необходимо напоминать, почему работа, которую они выполняют, имеет решающее значение и какую пользу она приносит лично им.
- Когда люди уделяют время работе в команде по доходам, друг другу не оказываются «одолжения». Это не маркетинговая инициатива.
- Согласие на идеи содержания, которые мы не полностью поддерживаем или не понимаем, - это пустая трата времени.
- Измерение успеха с помощью критических цифр - это основа, которая позволяет команде определить, на чем имеет смысл сосредоточиться.
- Все, что мы можем сделать, чтобы обеспечить успех нашей команды через пять лет, обязательно должно быть сделано.
Я призываю вашу команду по доходам прочитать эту статью, прежде чем вы приступите к следующей встрече друг с другом. Затем начните разговор, задав этот вопрос:
“Что нам следует делать по-другому, чтобы стать более эффективной и стабильной командой по получению дохода?”
Первый шаг - признать: «Хьюстон, у тебя проблема».
Узнайте, как создавать более эффективные команды по доходам с помощью IMPACT
IMPACT обучает сотни компаний по всему миру тому, как увеличить продажи с помощью отделов по сбору доходов, используя эффективную систему входящего маркетинга под названием «Они спрашивают, вы отвечаете».
Чтобы сделать первый шаг к внедрению «Они спрашивают, вы отвечаете» в своем бизнесе и увидеть невероятные результаты продаж в своей компании, воспользуйтесь этими полезными ресурсами:
- Они спрашивают, вы отвечаете: основы с Маркусом Шериданом
- Они спрашивают, вы отвечаете Библиотека видеоресурсов
Наш стратегический коучинг и практическое обучение для ваших отделов маркетинга и продаж помогут вам улучшить маркетинговые показатели и масштабировать свой бизнес с помощью более эффективной стратегии входящего маркетинга. Назначьте время, чтобы поговорить с одним из наших консультантов, и мы покажем вам, как реализовать эти стратегии для вашего бизнеса уже сегодня.