Потребители все чаще выбирают новый способ взаимодействия с брендами.
Они больше не зациклены на блестящей рекламе, обещающей мир – вместо этого они жаждут связи и хотят построить настоящие отношения с брендами, которые они любят.
Сегодня 92% потребителей с большей вероятностью доверяют рекомендациям из уст в уста, по сравнению с 24%, которые доверяют онлайн-рекламе, что показывает огромный сдвиг в сторону контента, созданного другими потребителями, а не сами бренды.
Это именно то, чем являются заработанные медиа – контент, созданный и распространяемый потребителями и клиентами.
Может показаться сложным оставить свой контент в руках ваших клиентов, но на самом деле это может быть чрезвычайно полезным для вас и вашего сообщества. На самом деле, от 25% до 40% всего трафика и лидогенерации приходится на заработанные медиа.
Вместо того, чтобы бренды определялись их рекламой, теперь они являются результатом того, что люди говорят о них. И поскольку компании B2C и B2B стремятся создавать более привлекательный контент в будущем, заработанные медиа, похоже, станут ключевым элементом в будущем.
Итак, как вы можете интегрировать заработанные медиа в свою стратегию контент-маркетинга?
Вот несколько советов.
Шаг первый: увеличение активов бренда
Одна из самых больших трудностей, с которыми сталкиваются бренды, - собрать достаточно активов бренда. Постоянное создание нового контента отнимает много времени и истощает ресурсы и финансы многих брендов.
Собирая заработанные медиаданные, вы можете быстро увеличить свою библиотеку контента, не тратя слишком много времени на планирование и создание оригинального контента.
Итак, как вы можете использовать силу заработанных медиа и использовать их в своей контент-стратегии?
Во-первых, вам нужно дать аудитории повод отправить контент.
Мы считаем, что внедрение хэштега - отличный способ сделать это, поскольку его можно распространять по нескольким каналам.
Но заставить потребителей публиковать контент с помощью указанного вами хэштега может быть сложно, поэтому вам нужно убедиться, что вы создали хэштег, который поощряет и вовлекает.
Вот как это можно сделать:
- Убедитесь, что ваш хэштег актуален и прост – Потребители должны немедленно знать, о чем идет речь, чтобы они могли быстро опубликовать. Помните, что время имеет решающее значение, когда речь идет о социальных сетях. Это означает, что ваш хэштег должен быть простым в написании и еще более легким для запоминания.
- Убедитесь, что это коротко и по существу – особенно в Твиттере, поскольку вы не хотите, чтобы ваш хэштег занимал слишком много из ваших 140 символов на твит.
- Узнайте, использовался ли он раньше. Последнее, чего вы хотите, - это чтобы ваш бренд ассоциировался с чем-то неактуальным или, что еще хуже, с чем-то негативным.
И хотя это некоторые вещи, которые вы должны учитывать при создании своего хэштега, есть несколько вещей, которых вы должны избегать:
- Избегайте общих хэштегов
- Не путайте потребителей, используя множество разных хэштегов в каждом посте
- Не используйте хэштег, который не отражает ценности вашего бренда и то, как вы хотите, чтобы потребители видели его
Evergreen Hashtags VS Campaign Hashtags
Стоит придумать пару хэштегов, чтобы вы могли разделять контент в зависимости от его темы или цели.
Например, вы можете создать один хэштег для специальной кампании, в которой потребители могут делиться своими изображениями с вашим продуктом, а затем создать еще один вечнозеленый хэштег, где покупатели могут делиться своими отзывами и впечатлениями о вашем продукте или сервис.
Пусть ваши потребители создают
Все хорошо, когда есть хэштег в эфире, но если никто о нем не знает, вам будет сложно собрать все заработанные медиафайлы.
Что означает, что вам нужно стиснуть зубы и выложить это.
Есть несколько разных способов сделать это, но для достижения наилучших результатов вам нужно думать не только о социальном аспекте вашего хэштега, но и интегрировать его как часть индивидуальности вашего бренда.
Конечно, вы хотите начать с того, что поделитесь своим хэштегом в социальных сетях, так как именно там он быстрее всего наберет обороты. Но вы также можете рассмотреть возможность его продвижения в:.
- Рассылки по электронной почте и кампании автоответчиков
- На упаковке вашего продукта
- В платных поисковых запросах
- В магазинах
- На телевидении
- На печатном обеспечении
- На ваших визитных карточках
Получение разрешения потребителя
Единственным камнем преткновения в отношении использования заработанных медиа в вашей контент-стратегии является то, что существуют некоторые туманные правила, касающиеся разрешений. Однако с хэштегом вы можете запустить любой из двух вариантов:
- Явно запрашивайте разрешение. Если вы видите публикацию пользователя, которым хотите поделиться и повторно использовать для других целей, просто свяжитесь с ним и спросите, все ли в порядке.
- Использовать подразумеваемое разрешение. Это означает, что если потребитель поделился контентом под вашим назначенным хэштегом, он неявно дал вам добро на его повторное использование.
Шаг второй: привлечение и конвертация новых клиентов
После того как вы настроили свою библиотеку заработанных медиаконтента и регулярно добавляете в нее новый контент, пришло время подключиться к ней и повторно использовать ее в своих маркетинговых каналах.
Есть четыре основных места, куда вы можете интегрировать заработанные медиафайлы для достижения лучших результатов.
- Заработанные медиа в социальных сетях
Самый простой способ повторно использовать заработанные медиафайлы - поделиться ими в своих социальных сетях. Будьте в курсе своих хэштегов и тех, кто их использует, и взаимодействуйте с этими потребителями, чтобы они возвращались снова и снова.
Исследования показали, что 90% потребителей порекомендовали бы бренд другим, если бы они взаимодействовали с ним в социальных сетях, поэтому постоянное общение с вашими клиентами может быть невероятно полезным для вашего бренда.
Поклонники бренда также могут увеличить социальную активность на 23%.
- Заработанные медиа в платной рекламе
Когда 77% потребителей утверждают, что подлинные фотографии клиентов оказывают большее влияние на их решения о покупке, чем полированные фотографии, распространяемые маркетинговыми командами, имеет смысл интегрировать заработанные медиафайлы в платные медиа.
Объединение этих двух маркетинговых возможностей может принести в 4 раза больше кликов по объявлениям на Facebook, чем если бы вы использовали их по отдельности.
- Заработанные медиа на вашем сайте
Когда контент, созданный клиентами, способствует большему количеству продаж, чем контент, созданный брендом, пришло время начать размещать его везде, особенно там, где люди действительно покупают у вас. Это ваш сайт, если вы еще не догадались.
The Marriott Vacation Club отлично справляется с этой задачей на своем веб-сайте - чтобы показать, что они предлагают и что клиенты могут сделать в The Marriott, они создали специальную страницу, на которой собраны изображения и контент. от предыдущих посетителей.
- Заработанные медиа в традиционном маркетинге
То, что заработанные медиафайлы часто собираются в Интернете, не означает, что они должны оставаться там.
На самом деле, интеграция кампаний с хэштегами и обзоров пользователей/изображений в ваши традиционные маркетинговые материалы может укрепить ваш бренд и создать единый опыт для потребителей.
Spotify - отличный пример бренда, которому это удалось идеально.
Ранее в этом году Spotify захотела повторно укрепить свои основные сообщения для пользователей, и она сделала это уникальным способом, отражающим забавный образ своего бренда.
Причудливые названия плейлистов были расклеены на огромных рекламных щитах - такие заголовки, как «Извините, я потерял вашу кошку» и «Песни о корневых каналах», были расклеены по городам, чтобы продемонстрировать уникальные возможности плейлистов, которыми так хорошо известен Spotify.
Кампания была настолько успешной, потому что она была такой простой: она взяла одну крошечную часть бренда Spotify и углубилась, чтобы в увлекательной игровой форме объединить потребителей и основной посыл бренда.
Шаг третий: Защита интересов клиентов
После того как вы выяснили, как вы собираетесь привлекать новых клиентов с помощью пользовательского контента, пришло время убедиться, что это не разовая акция.
Заработанные медиа должны быть последовательной, неотъемлемой частью вашей контент-стратегии, если вы хотите, чтобы клиенты возвращались снова и снова.
Есть три основных способа сделать это:
- Используйте силу амбассадоров бренда
Начните с определения существующих представителей бренда и послушайте, что они говорят о вашем бренде. Составьте их список в Твиттере и других социальных сетях и регулярно проверяйте, что они пишут о вашем бренде.
Если у вас не так много представителей бренда, как вам хотелось бы, или вы хотите «набрать» больше, вы можете начать делиться и взаимодействовать с людьми, которые регулярно создают заработанные медиа для вашего бренда.
Неделя моды в Лос-Анджелесе превратила постоянных посетителей в послов бренда, предоставив любителям моды возможность загружать свои собственные кадры и видео через специальный хэштег. Кампания охватила более широкую аудиторию и позволила им показать событие с точки зрения разных аудиторий, а не только с точки зрения СМИ.
- Кампании инфлюенсеров
Подобно выявлению ключевых создателей контента в вашей клиентской базе, вы также можете определить ключевых игроков в своей отрасли.
Кампании для влиятельных лиц позволяют вам задействовать аудиторию влиятельных, релевантных людей и охватить более широкую базу настроенных потребителей.
Gap сделали именно это со своей кампанией Styld by, которая наняла ряд громких имен в мире модных блогов и попросила их поделиться своими нарядами, используя предметы из последней линии.
У выбранных блоггеров было огромное количество подписчиков, что открыло бренд еще большему количеству потенциальных клиентов.
- Кампании лояльности
Людям нравится получать вознаграждение за свои действия. Факт.
Если вы изо всех сил пытаетесь привлечь потребителей, долгосрочная программа лояльности может стать решением.
Возьмите, к примеру, Marriott Rewards - Marriott соединила социальный аспект заработанных средств массовой информации со своей программой лояльности, чтобы вознаграждать потребителей за защиту бренда.
Все просто: потребители получают вознаграждение в виде баллов, когда они общаются. Затем они могут обналичить их, когда совершают покупки.
В результате Marriott обнаружила, что члены программы лояльности с социальными связями, как правило, тратят больше при покупке.
Шаг четвертый: интегрируйте заработанные медиа в свою маркетинговую стратегию
Самое замечательное в заработанных медиа - это то, что их можно использовать на каждом этапе взаимодействия с клиентом, чтобы увеличить продажи и создать свой бренд.
Давайте рассмотрим изображение выше как краткий обзор пути клиента, который в данном случае включает шесть шагов:
- Откройте для себя
- Исследовать
- Купить
- Использовать
- Спросить
- Заниматься
На каждом из этих этапов вы можете по-разному использовать силу заработанных медиа, чтобы побудить потребителей совершать разные действия и переводить их с одного этапа процесса на другой.
Loews, гостиничный бренд, использует контент, созданный потребителями, на всех этапах взаимодействия с клиентом.
А вот краткий обзор того, как вы можете использовать заработанные медиа в покупательском цикле:
- Этап 1. Откройте для себя - делитесь фотографиями и видео пользователей, чтобы привлечь внимание будущих потенциальных клиентов.
- Этап второй: изучение - обзоры и потребительский контент в платной рекламе, чтобы направлять потенциальных клиентов на страницу продаж
- Этап 3: Покупка – Делитесь отзывами и отзывами пользователей, чтобы стимулировать продажи (помните, люди с большей вероятностью совершат покупку после прочтения отзывов)
- Этапы четвертый и пятый – Используйте и спрашивайте – Поощряйте покупателей делиться своими вопросами и реагировать на любые запросы, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем
- Этап шестой: Вовлечение – Расскажите об уникальных способах использования вашего продукта покупателями, чтобы еще больше вдохновить и привлечь существующих клиентов
Заключительные мысли
Как видите, существует множество способов интегрировать контент, созданный потребителем, в ваш комплекс контент-маркетинга, чтобы побудить потенциальных клиентов перейти от одного этапа пути клиента к другому.
Ключевым моментом является создание библиотеки контента из заработанных медиафайлов, к которой вы можете подключаться по мере необходимости.
Как только вы придумали способ объединить все это, вы можете продвигать его, чтобы собрать последовательную коллекцию контента и повторно использовать его различными способами на протяжении пути покупателя.