Для любой компании выставки играют ключевую роль в достижении целей маркетинга и продаж, но для владельцев небольших производственных фирм (например, с 10-50 сотрудниками) они часто имеют решающее значение. Из-за бюджета, времени и логистики участие в крупной выставке иногда является единственной реальной маркетинговой тактикой, помимо веб-сайта, которую небольшой производитель предпримет в течение года.
На выставке владелец бизнеса может встретиться с многочисленными клиентами, потенциальными клиентами и поставщиками, а также продемонстрировать демонстрационные продукты, привлечь потенциальных клиентов, узнать о тенденциях отрасли и совершить продажи.
В рамках подготовки к выставке производители всех размеров часто приобретают рекламу в публикации (или публикациях), рекламирующей выставку, в которой они принимают участие. Мои небольшие производственные клиенты тоже делают то же самое, а затем спрашивают: «Как мы отслеживаем нашу печатную рекламу?»
В этой статье я расскажу, как любая компания, маленькая или крупная, может использовать два бесплатных инструмента - Google Analytics и конструктор URL-адресов Google - для отслеживания двух маркетинговых тактик, связанных с промышленными выставками: печатной рекламы и целевых страниц.
Но сначала немного предыстории.
IMTS: Международная выставка производственных технологий
Выставка IMTS (проходившая с 12 по 17 сентября 2016 года в Чикаго), объединяющая более 2 000 экспонентов, 1,3 миллиона квадратных футов выставочной площади и более 115 000 посетителей из более чем 112 стран, является великим отцом производства. шоу. В то время как мероприятие привлекает национальных и международных производителей и их огромные экспонаты, вы также найдете сотни небольших компаний в рядах стендов размером 10х10 и 10х20 футов.
Большинство отраслевых изданий публикуют специальные выпуски для крупных выставок и выставок, и IMTS не является исключением.
Отслеживание рентабельности инвестиций в печатную рекламу - это то, о чем меня часто спрашивают мои небольшие производственные клиенты, потому что печатная реклама может потребовать серьезных денежных затрат, если добавить ее к другим расходам на показ: например, полностраничная реклама может стоимость более 7000 долларов США; реклама на четверть страницы может стоить более 2000 долларов.
Можно ли отследить или измерить печатную рекламу? Нет и да
Вы не можете отслеживать и измерять просмотры печатной рекламы так же, как вы можете отслеживать количество сеансов веб-страницы.
Однако вы можете измерять и отслеживать реакцию на печатные объявления, содержащие предложения (например, «Загрузите наш бесплатный информационный документ!»). И вы наверняка сможете отслеживать реакцию на конкретную целевую страницу с предложением.
Однако ошибка, которую допускает подавляющее большинство компаний, заключается в том, что они перенаправляют людей с печатной рекламы на домашнюю страницу своего веб-сайта, например, businessname.com. К этой практике относятся крупные компании, у которых предположительно есть агентства или отделы маркетинга, и им следует знать лучше!
Для этой статьи я проанализировал десятки рекламных объявлений в печатном выпуске журнала Manufacturing Engineering за август 2016 года - предвыборном выпуске IMTS. (Раскрытие информации: я не работаю с компаниями, которые я использовал в качестве примеров в этой статье, поэтому у меня нет доступа к их данным. Один из моих клиентов дал мне разрешение на использование их Google Analytics. Этот клиент не сделал этого. Я не выставляюсь на IMTS и не посещаю ее, а также не рекламирую ее; поэтому снимки экрана предназначены только для иллюстративных целей.)
На рисунке 1 показано типичное объявление, которое включает URL-адрес домашней страницы компании.
Рис. 1: Печатная реклама журнала Manufacturing Engineering, выпуск за август 2016 г.
Отправка читателей печатной рекламы на домашнюю страницу веб-сайта проблематична по одной основной причине: этот трафик труднее отслеживать в Google Analytics, поскольку трафик будет просто отображаться как «Прямой».
На изображении ниже показано, где будет сосредоточен этот трафик (отчет «Источники трафика/Весь трафик/Каналы» в Google Analytics).
Рис. 2: Отчет об источниках трафика/весь трафик/каналы
Ммммм не очень отслеживается. Вы можете посмотреть общий трафик в Google Analytics во время показов и приписать любой всплеск трафика посетителям выставки, но эти данные на самом деле не говорят вам, видели ли они вашу рекламу.
Совет №1: Используйте URL-адрес, который вы можете отслеживать
Битли
Bitly - это инструмент для сокращения URL-адресов, который в режиме реального времени показывает данные о нажатых ссылках. Хотя он чаще всего используется для таких вещей, как сокращение URL-адресов в сообщениях в социальных сетях, вы также можете использовать URL-адреса Bitly в печатной рекламе. (Я также использовал их в таблицах данных, где мы хотели отслеживать клики по видео.)
Проблема, которую я обнаружил с URL-адресом Bitly, когда пару лет назад попробовал использовать его с рекламой на выставке клиента, заключается в том, что мало кто действительно ввел URL-адрес. Мы получили все семь посещений сайта по объявлению. Мы не были уверены, было ли объявление неудачным или люди опасались нестандартного URL-адреса.
Кроме того, URL-адреса Bitly нелегко запомнить или поделиться ими.
Личные URL
Имя URL-адреса - это URL-адрес с индивидуальным брендом, который легко запомнить и которым легко поделиться. Вы постоянно слышите его по радио или в подкастах: «Перейдите на сайт Companyname.com, нажмите на интересное предложение и получите бесплатную штуку!»
Обычно персональные URL-адреса ведут на конкретную целевую страницу, где вы найдете рекламируемое предложение. Вы также можете использовать персональные URL-адреса в печатной рекламе, чтобы перенаправлять людей на целевые страницы с закрытым или открытым контентом.
Короткий URL-адрес и связанная с ним целевая страница дают вам возможность оценить реакцию на ваше печатное объявление.
Мне особенно нравится, как два экспонента IMTS, Hurco Companies и UnionChemnitz, использовали свою печатную рекламу, чтобы направить читателей на целевые страницы, посвященные конкретным выставкам. В рекламе Hurco (рис. 3) вы можете увидеть заметную выноску для URL-адреса.
Рис. 3: Печатная реклама IMTS компаний Hurco
UnionChemnitz, немецкая компания, также использовала URL-адрес, специфичный для IMTS, в своей печатной рекламе (ссылка выделена, чтобы лучше показать URL-адрес).
Рис. 4: Печатная реклама UnionChemnitz IMTS
Совет №2: Создайте целевую страницу мероприятия с призывом к действию
Независимо от того, являетесь ли вы небольшой или крупной компанией, создание целевой страницы для выставки - это экономичный и относительно простой способ предоставить посетителям много информации о выставке без необходимости предварительно изменять существующие страницы веб-сайта., во время или после события.
Что еще более важно, отправляя людей на целевую страницу, посвященную конкретному событию, вы можете отслеживать конверсии и другие данные для страницы с помощью различных отчетов в Google Analytics.
Целевая страница Hurco (рис. 5) полна информации о специальных мероприятиях компании IMTS. Он также содержит интерактивную карту, показывающую, как найти стенд компании, и большой призыв к действию, позволяющий назначить встречу с представителем компании во время выставки.
Рис. 5: Целевая страница Hurco
Целевая страница UnionChemitz (рис. 6) также содержит информацию о выставке, включая информацию о стенде и призыв к действию, чтобы назначить встречу.
Рис. 6: Целевая страница UnionChemnitz
Совет №3. Отслеживайте компоненты кампании с помощью Google URL Builder
Единственная вещь, которую я заметил в URL-адресе печатного объявления Hurco, это то, что при посещении он перенаправлял меня на следующий URL-адрес:
offer.hurco.com/hurco-imts-trade-show-information-booth-s8319
Оттуда были добавлены параметры кампании - чего не делала ни одна другая компания (насколько я мог судить по моим исследованиям).
Параметры кампании позволяют добавлять к URL-адресу информацию, которая поможет вам идентифицировать в Google Analytics компоненты маркетинговой кампании, которые привели к трафику. Вам не обязательно быть разработчиком, чтобы добавить эти параметры - просто воспользуйтесь удобным конструктором URL-адресов Google.
Вы можете увидеть полный перенаправленный URL-адрес Hurco с параметрами, выделенными курсивом после вопросительного знака:
offer.hurco.com/hurco-imts-trade-show-information-booth-s8319? utm_campaign=IMTS2016&utm_medium=VanityURL&utm_source=TypedURL&content=RaceToProfitability
Вот как они ломаются:
- Название кампании: IMTS2016
- Средство: VanityURL
- Источник кампании: TypedURL
- Содержимое кампании: RacetoProfitability
Добавив параметры, Hurco может отслеживать целевую страницу в Google Analytics и ее источник перехода (например, «прямой»=люди ввели URL-адрес в браузер). Компания также может использовать конструктор URL-адресов Google, чтобыизменить параметры других компонентов своей медийной кампании.
Например, предположим, что Hurco рекламирует свое участие в IMTS в своем ежемесячном информационном бюллетене и направляет людей на целевую страницу мероприятия через личный URL-адрес.
Если использовать конструктор URL-адресов Google для изменения параметров источника и канала, новый код отслеживания для URL-адреса может выглядеть следующим образом:
offer.hurco.com/hurco-imts-trade-show-information-booth-s8319?utm_source=august-newsletter-2016&utm_medium=email&utm_content=RacetoProfiability&utm_campaign=IMTS2016
В этом примере параметры кампании разбиты следующим образом:
- Источник: август-информационный бюллетень-2016
- Канал: электронная почта
- Контент: Гонка за прибыльностью
- Кампания: IMTS 2016
(Примечание: Если вы не использовали конструктор URL-адресов Google, просто создайте ссылку, как обычно, а затем скопируйте и вставьте полный URL-адрес отслеживания из конструктора URL-адресов. Люди, читающие ваше письмо, не увидят параметры, но они увидят их на панели браузера, если нажмут на ссылку.)
Параметры источника/канала кампании теперь отображаются в различных отчетах Google Analytics. На примере аналитики моего клиента, вот как информация об отслеживании URL-адресов будет выглядеть в отчете Google Analytics для каналов (рис. 7).
Рис. 7: Отчет «Каналы», показывающий параметр «источник» электронной почты
Параметр «средний» - это компонент кампании, например, информационный бюллетень за август 2016 года. Добавляя определенные параметры в URL-адреса кампании, вы можете использовать Analytics для отслеживания различных электронных писем, которые вы отправляете перед выставкой (рис. 8), а затем использовать данные для улучшения конверсий или рентабельности инвестиций в будущих кампаниях.
Рис. 8: Отчет об источнике/канале, показывающий именованные кампании по электронной почте
Добавление параметров кампании в URL-адрес целевой страницы также позволяет вам увидеть, помогает ли ваша рассылка по электронной почте конверсиям или приводит ли она к конверсиям - например, сколько людей записалось на прием со страницы.
Как это работает: вы отправляете электронное письмо с персональным URL-адресом и кодом отслеживания. Получатель нажимает на URL-адрес, просматривает целевую страницу, а затем возвращается позже, чтобы записаться на прием. Если у вас есть цель Google Analytics «забронированная встреча», рассылка по электронной почте отображается как ассоциированная конверсия (рис. 9).
Рис. 9: Отчет «Многоканальные последовательности», показывающий ассоциированные конверсии для электронной почты
Эта информация позволяет вам, владельцу бизнеса или маркетологу, отслеживать, какие кампании и источники/среды кампаний обеспечивают максимальную рентабельность инвестиций - информация, которая важна, когда ваш маркетинговый бюджет ограничен, а выставка, на которой вы участвуете, является вашей основной источник лидов за год.
В заключение
Если вы хотите получить большую рентабельность инвестиций в печатную рекламу на выставке, рассмотрите возможность направления людей на целевую страницу, посвященную конкретному мероприятию, а не на домашнюю страницу вашего веб-сайта.
Добавьте параметры кампании в свой URL-адрес с помощью конструктора URL-адресов Google, а затем проанализируйте данные после окончания шоу, чтобы определить, что необходимо улучшить в следующий раз.
И, кстати, почти всегда следует направлять людей на конкретную целевую страницу из печатной, радио, подкастовой или телевизионной рекламы, но это уже совсем другая тема.