Недавно я нашел день, чтобы посетить шоу Flipmyfunnel в Бостоне. Хотя я не согласен со всеми представленными точками зрения, ряд моментов действительно нашел отклик, поскольку люди начинают все больше и больше добиваться успеха, используя мышление, основанное на учетных записях.
Одним из примеров была презентация тематического исследования, которую модерировал руководитель TOPO Крейг Розенберг с участием Сола Вайнрайха и Трэвиса Дроббина, сотрудников по маркетингу и продажам из SEO-компании Conductor.
Эти ребята прямо заявили, что по своему опыту: «лиды - это чушь собачья». Судя по тому, как развивается их бизнес, они становятся гораздо более эффективными, когда маркетинг предоставляет информацию о спросе на уровне каждого аккаунта.
Так что же не так с лидами? Как вы можете начать корректировать свои собственные процессы, чтобы справиться с этой проблемой?
Вот несколько соображений, которые могут вдохновить вас поставить «развитие концепций наших потенциальных клиентов» на первое место в списке приоритетных проектов в преддверии 2019 года.
1. Серия неудачных событий - История и негативные последствия фиксации на свинце
Ой, надо было послушать продаж
Лиды стали единицей измерения B2B-маркетинга, потому что эта концепция уже существовала в продажах и казалось очевидным (легким) местом для начала. Проблема в том, что продавцы B2B используют термин «лид» как своего рода сокращение для своего гораздо более надежного процесса.
Ни один хороший продавец никогда не будет полагаться на одного человека в целевой компании, который сможет реализовать возможность закрытия. Специалисты по продажам знают, как выявить и работать со всеми ключевыми влиятельными лицами и персонами.
И все же, когда маркетинг принял концепцию лидерства, внезапно это понимание того, как на самом деле продвигаются сделки, было забыто. Итак, с развитием автоматизации маркетинга мы застряли в идее, что лидом, и, что еще хуже, хорошим лидом, по сути, является один человек.
Теперь посмотрите, что мы сделали - побочные эффекты первородных грехов
Реальность B2B-маркетинга такова: всякий раз, когда мы делаем что-то хорошее (или даже просто хорошее), наши коллеги всегда хотят большего. Итак, как только нам посчастливилось доставить в воронку несколько реальных потенциальных клиентов, нас попросили доставлять еще, и еще, и еще. Это имело три очень негативных побочных эффекта:
- Ненасытный спрос. Возник спрос на потенциальных клиентов, который мы не можем удовлетворить только за счет наших собственных действий по формированию спроса. По мере масштабирования наши коэффициенты конверсии снизились, и нам нужно вкладывать больше средств в верхнюю часть воронки, чтобы оправдать ожидания того, что должно получиться в нижней части.
- Воспитание не терпит вакуума. Низкие показатели конверсии - именно потому, что лиды как отдельные люди не являются хорошим предиктором статуса спроса на аккаунты - создали огромный спрос на «лидов» и промышленность возникла, чтобы решить эту проблему. И, как и в любой отрасли, здесь есть игроки всех уровней качества.
- Негативные последствия чрезмерного упрощения. С ростом индустрии сторонних поставщиков услуг ошибочное представление о потенциальных клиентах как отдельных лицах приводит к дополнительным последствиям. Прежде чем предпринять какие-либо действия, продавцы хотят знать, что потенциальный клиент проявил интерес к вашей компании. Чтобы справиться с масштабом, мы приняли сокращение «одна загрузка вашего контента». Но кто-нибудь действительно верит, что одна загрузка что-то значит в мире сложных решений о покупке? И как узнать, реальна ли эта загрузка вообще? Сколько предложений подарочных карт, телерекламных акций и т. д. вы получаете в неделю с просьбой ознакомиться с техническим документом или демо-версией?
Все любят ярлыки, но отсюда туда не добраться
Еще одна серьезная проблема чрезмерного упрощения заключается в том, что, когда мы спросили, с кем продавцам действительно нужно, чтобы мы взаимодействовать, они ответили, что им нужны «старшие лица, принимающие решения». Конечно, они это сделали! Если бы мы могли их предоставить, это могло бы сэкономить массу усилий! Есть только одна проблема (на самом деле их много взаимосвязанных):
- Пожилые люди не очень отзывчивы на контент, каким бы хорошим он ни был. Они заняты и зависят от своих лучших людей - настоящих специалистов; фактические решения проблем в аккаунте. Предоставление старшего титула своему провайдеру практически гарантирует, что вы пропустите сделки еще на ранней стадии разработки, когда ваши шансы на заключение сделки самые высокие.
- Все преследуют одних и тех же людей. В результате, пока их команды не принесут им что-то умное, старшие люди будут игнорировать практически все. Если вы все-таки получите «старший титул», велика вероятность, что это результат личного стимула. На самом деле, мы с моим администратором любим собирать подарочные карты Starbucks для своей команды!
- Если проект не реализуется, на самом деле не имеет значения, есть ли у вас «руководство» от старших ребят или нет. Сосредоточение внимания на старших игроках фактически отвлекает вас от реальные сигналы сделки, которые появляются каждый день.
Принятие сложных бизнес-решений в сфере B2B - это командный вид спорта, в котором участвуют игроки всех уровней; это также тот случай, когда настоящими ключевыми влиятельными лицами, как правило, являются знающие специалисты. Именно они руководят проектами. Старшие люди входят в этот процесс и выходят из него.
Как маркетологи, вы можете быть радаром для своих продавцов. Вместо того, чтобы имитировать их лазерный фокус после того, как процесс сделки был определен, вам нужно помочь им расставить приоритеты в своей работе, прежде чем они углубятся в работу. Вы можете сделать это, найдя более эффективные способы показать им, что на самом деле происходит в их аккаунтах.
2. Новая интерпретация того, что нужно продажам от маркетинга
Это не то, что я сказал, это то, что мне нужно сделать
Вместо того, чтобы пытаться делать именно то, что нам говорят, нам следует больше думать о том, как мы можем лучше позволить продавцам делать то, что они умеют лучше всего:
- Они сказали «лиды», но имеют в виду «аккаунты и активные сделки». Продавцам назначается количество аккаунтов и квота для посещения. Не каждый клиент будет покупать в этом квартале, поэтому на чем сосредоточиться сейчас, остается одной из самых неприятных проблем (как показывает исследование Richardson Sales Training). Им не нужны потенциальные клиенты - случайные люди - они хотят знать, куда направляются настоящие покупатели. Вот куда они собираются вложить свое время и силы.
- Они сказали «старшие титулы», но имели в виду «где центр закупок?» Продавцы знают, что им нужно привлечь людей, которые выделят бюджет проекта. Но они также знают, что проекты начинаются не так. Если вы можете показать им путь активного покупателя и людей, участвующих в нем, они отлично смогут привлечь этих людей, а затем подняться до влиятельных лиц, которых, как они знают, им тоже необходимо привлечь.
-
Они сказали «квалифицирован», но не имели в виду «в конце игры». Пытаясь защитить себя от растущего количества подозрительных «лидов», продавцы установили сверхстрогие ограничения на то, что они готовы принять. Мы все видели концепции старой школы, такие как BANT (что означает бюджет, полномочия, потребности и сроки), которые все еще витают в воздухе. Но, как объясняет Жакко Ван Дер Коой, основатель консалтинговой компании по продажам Winning by Design в постеSalesHacker, настаивая на BANT, они, конечно, не говорили: «Я хочу опоздать к столу» или «Мне нравится мне каждый раз приходится снижать цену».
3. Откуда на самом деле происходит улучшение результатов
Вы можете подойти к реструктуризации своих усилий по формированию спроса с нескольких направлений, например, применив подход, в большей степени ориентированный на клиентов. Сотни наших клиентов TechTarget находятся на пути к внедрению ABM, и вы можете найти полезные советы от таких экспертов, как TOPO, SiriusDecisions, Forrester и множества других.
Назовете ли вы свою инициативу ПРО, откровенно говоря, не имеет значения. Основное внимание уделяется просто улучшению результатов вашего бизнеса за счет лучшего согласования того, что вы делаете, чтобы помочь продажам принести прибыль.
Проверьте свои ключевые показатели эффективности, при необходимости обновите их
Взгляните еще раз на закономерности в ваших исторических результатах. Посмотрите поближе, что на самом деле происходит внутри коэффициентов конверсии, в маркетинговой воронке и особенно в точках подключения. Выясните, что вы делали ради эффективности, и переоцените это с точки зрения эффективности. Например, ваше расположение потенциальных клиентов улучшает качество встреч или только объем встреч?
Ищите источники более подробной информации об аккаунте
Когда вы передаете лид, насколько хорошо вы знаете о том, что происходит в аккаунте? Какие у вас есть индикаторы того, что потенциальный клиент действительно находится в цикле сделки? Уже сейчас доступны источники данных, которые могут рассказать вам о реальных людях, исследующих решение, их конкретных интересах и даже о конкурентах, которых они рассматривают. Вы обязаны найти подобную информацию и поделиться ею со своими коллегами по продажам.
Сконцентрируйтесь на улучшении продаж
По словам Ричардсона, лидера консалтинга по продажам, изменение статус-кво - самая большая проблема, с которой сегодня сталкиваются ваши продавцы. Вы никогда не измените статус-кво, если будете ждать, пока у вас не будет BANT, чтобы начать работу над сделкой.
Воспользуйтесь реальными данными о покупательских намерениях в своих собственных системах и от третьих сторон, чтобы лучше понять, что волнует ваших клиентов и что прямо сейчас вызывает изменения на ваших рынках.
Измените свой контент, чтобы он больше отражал то, что волнует вашу целевую аудиторию. Самое главное, создавайте материалы, способствующие продажам, которые касаются улучшения бизнес-результатов, которого вы помогли добиться, и объясняют, как партнерство с вами может помочь компаниям достичь этого с меньшим риском.
Научитесь работать умнее и лучше
Понятие «лиды» было адаптировано для B2B еще тогда, когда мы все только пытались выяснить, как формирование спроса может работать в нашей отрасли. Если вы не продавали «коробки», этот метод никогда не был хорошим, он был просто лучше того, что у нас было раньше.
Теперь у нас есть и обучение, и инструменты, позволяющие работать умнее и лучше. Лучшие маркетинговые организации переходят от потенциальных клиентов к более разумным и эффективным подходам, обеспечивающим более высокую прибыль при меньших совокупных затратах.