В прошлый вторник мы с Рэем ван Хилстом выступили на конференции ASAE по маркетингу, членству и коммуникациям. Было весело (в том, что касается публичных выступлений) и приятно видеть так много друзей по ассоциации. Если вы хотите увидеть наши пять быстрых советов по улучшению вашего сайта за пять минут, вам повезло: вот ссылка на нашу презентацию.
Я не видел, чтобы Джо Пулицци говорил о контент-маркетинге, но Association Now написали о его презентации и указали на то, что ассоциации по большей части поступают неправильно, когда дело доходит до контент-маркетинга. Он сказал, что, согласно недавнему исследованию Института контент-маркетинга, только 26% опрошенных некоммерческих организаций считают, что они эффективно используют контент-маркетинг. Честно говоря, я удивлен, что он был таким высоким, поскольку я не думаю, что большинство некоммерческих организаций думают о контенте как о маркетинге, не говоря уже о том, чтобы вообще считать себя контент-маркетологами.
Кому-то, кто не работал в мире ассоциаций, может показаться, что это легко исправить: просто создайте заявление о миссии для своего контента, создайте стратегию контент-маркетинга, а затем создайте стратегию подписки. Сделанный. Позвольте мне сказать прямо об этом, говорил каждый сотрудник ассоциации. Я имею в виду, никогда, потому что эта стратегия, вероятно, никогда не сработает для реальных ассоциаций.
Вот три причины, по которым контент-маркетинг в коммерческом мире отличается от контент-маркетинга в мире ассоциаций, и почему то, что работает для них, не будет работать для большинства ассоциаций:
1. Бункеры
В коммерческом мире контент - это маркетинг. В мире ассоциаций есть маркетинг, а есть контент - веб-контент, публикации - и почти гарантированно они будут полностью разделены. Отдел маркетинга занимается маркетингом: членством, конференциями, продуктами. Отделы коммуникаций или публикаций работают над написанием и публикацией журнала и / или журналов и / или веб-сайта ассоциации, разрабатывая и создавая контент, который является одним из наиболее ощутимых преимуществ членства. Их аудитория - существующие участники. Маркетинг может продавать рекламу, которая размещается в этих публикациях или на веб-сайте, но это примерно столько же пересечений, сколько, вероятно, когда-либо бывает между отделами, и даже эти отношения не так уж хороши. Маркетингу нужно больше - больше места для рекламы, больше возможностей для продвижения на рынке, а пабы хотят писать и производить качественный контент, ориентированный на существующих участников, а не на продажи. Поэтому сказать ассоциациям, чтобы они просто установили стратегию контент-маркетинга… в мире разрозненных хранилищ это реальность внутренней работы большинства ассоциаций, и заставить публикации и маркетинг работать вместе для достижения одной общей цели намного легче сказать, чем сделать.
2. Технология
Ассоциации - это другой бизнес, чем коммерческий, и многие вещи, ради которых должны работать коммерческие организации, ассоциации могут воспринимать как должное. Как подписчики. По большей части, если вы принадлежите к ассоциации, вы соглашаетесь получать от них контент - публикации, информационные бюллетени по электронной почте и т. д. В конце концов, это то, за что платят участники. Вот где ассоциации имеют преимущество перед коммерческими организациями. В чем они находятся в невыгодном положении, так это, по большей части, в деньгах и технологиях. В коммерческом мире есть технологии автоматизации маркетинга и CRM… и деньги как для покупки технологических платформ/услуг, так и для найма людей, которые знают, как их использовать, или отдать эту часть на аутсорсинг. В мире ассоциации маркетинговые стратегии, которые выходят далеко за рамки общения с текущими членами, размещения рекламы в ваших собственных публикациях, а затем, возможно, размещения этого контента на сайтах социальных сетей и участия в вашей собственной конференции, по крайней мере, по моему опыту, довольно редки. ИТ-отделы довольны Microsoft и любой AMS, используемой ассоциацией; Известно, что внедрение Salesforce или Hubspot не является чем-то, за что они берутся очень охотно, даже если для этого есть бюджет, которого для 99% ассоциаций, вероятно, нет.
3. Наборы навыков персонала
В коммерческом мире директора по маркетингу, по крайней мере, судя по моему, возможно, чрезмерно оптимистичному взгляду, должны оставаться в курсе своих навыков. Автоматизация маркетинга, SEO, контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях: все это области, в которых они, вероятно, имеют хотя бы приличное понимание, а также персонал, владеющий каждой из этих областей, а также то, что на горизонте с точки зрения маркетинга.. Обобщая, директора по маркетингу ассоциаций - и я не хотел неуважения, но за свои 20 лет работы в мире ассоциаций я многое повидал и кое-что знаю - как правило, являются более традиционными маркетологами, которые некоторое время назад изучили маркетинг, проникли в его суть. текущую позицию пять, или 10, или 20 лет назад, и с тех пор в значительной степени повторяют одни и те же стратегии электронного маркетинга и печатного маркетинга каждый год. И, честно говоря, трудно быть маркетологом в ассоциации - мире, где продажи запрещены, и вы здесь ради высокой цели - помогать людям и обслуживать членов.
Но по большей части ассоциации не имеют огромных маркетинговых бюджетов или штатов (или каких-либо маркетинговых бюджетов или штатов), а более старшие специалисты по маркетингу, как правило, обладают традиционным набором навыков. И даже те, кто хочет выйти за рамки возможного и делать новые крутые вещи, такие как контент-маркетинг и/или маркетинг в социальных сетях, достаточно сказать, что именно поэтому есть много умных консультантов, которые раньше были штатными сотрудниками ассоциаций, и много терпеливых и пытающихся, но на самом деле никуда не идущих сотрудников ассоциации. Написание статей для Интернета, кросс-канальное продвижение контента, создание списков подписчиков, отслеживание аналитики… в основном это не те навыки, которыми обладает большинство ассоциативных маркетологов.
Так что человеку, не входящему в мир ассоциаций, легко нарисовать радужную картину того, как легко внедрить стратегию контент-маркетинга внутри ассоциации; другое дело - понимать, что, хотя в мире ассоциаций определенно есть место для контент-маркетинга, есть уникальные проблемы, которые нужно обойти, и простое подключение коммерческих советов, скорее всего, не сработает.
- - -
(фото предоставлено)
Пост «3 причины, почему контент-маркетинг не работает для ассоциаций» впервые появился в SocialFish - социальных сетях для ассоциаций и некоммерческих организаций.