Люди любят истории.
Просто подумай об этом. От наших детских сказок на ночь и подростковых романов до наших любимых сериалов Netflix, видеоигр и даже разговоров за обеденным столом - рассказывание историй укоренилось в нашей социальной природе как людей.
Истории привлекают наше внимание, составляют наши воспоминания и связывают нас на личном уровне. Самое лучшее оставляет сильное эмоциональное воздействие, и, как знает каждый хороший маркетолог, эмоции являются ключевым фактором при принятии решений о покупке (даже покупках B2B).
Как однажды сказал Сет Годин: «Все маркетологи - рассказчики», только плохие - лжецы. Хорошие истории брендов вызывают больше эмоций, чем любое плоское коммерческое предложение, скучное ценностное предложение или холодный список функций/результатов.
Маркетологи, которые понимают это и понимают концепцию рассказывания историй, больше соответствуют своей идеальной личности и задействуют больше областей своего мозга своими маркетинговыми сообщениями.
Чтобы помочь вам стать одним из них, вот немного больше о науке, лежащей в основе рассказывания историй, и о том, как создать эффектную историю бренда B2B, используя простую трехактную структуру.
Ваш мозг в историях
С открытием наскальных рисунков, датируемых 27 000 лет назад, рассказывание историй, несомненно, стало одним из основных инструментов человеческого общения. Наш мозг просто запрограммирован на них. Фактически, Джереми Сюй обнаружил, что «личные истории и сплетни составляют 65% наших разговоров».
Всякий раз, когда мы слышим историю, мы естественным образом каким-то образом связываем ее с нашей собственной жизнью - мы представляем себя в этой ситуации и испытываем эмоциональную реакцию. Вот почему метафоры и басни настолько эффективны, и нам легче их запомнить.
Проще говоря, наш мозг становится более активным, когда мы рассказываем или слушаем историю, чем перевариваем другие форматы.
Всякий раз, когда нам предоставляют общую информацию (даже в удобной для просмотра форме, такой как пункты списка и краткое изложение), мы активируем только две области мозга: зону Брока и зону Вернике.
Эти области отвечают за декодирование информации в смысл, вот и все.
С другой стороны, когда нам рассказывают историю, мы также активируем те же области мозга, которые мы бы использовали, если бы на самом деле переживали события этой истории из первых рук.
Вот видео, объясняющее, как это работает:
И что это значит?
Короче говоря, это означает, что рассказывание историй - это более эффективный способ донести ценность и ценности вашего бренда до вашей целевой аудитории.
Когда вы, например, поделитесь опытом клиента с вашим брендом в виде повествовательной истории успеха, ваша аудитория сможет лучше представить себя на месте этого клиента. Они смогут лично увидеть, как используют ваш продукт или услугу, и получить реалистичный пример того, чего ожидать.
Развитие этой связи - первый шаг в развитии отношений с новыми клиентами.
Трёхактная структура в повествовании B2B
Итак, мы поняли; рассказывание историй - это то, что нужно, но, как и многое другое в жизни, это гораздо легче сказать, чем сделать.
К счастью, благодаря трехактной структуре рассказать историю вашего B2B-бренда можно более формально.
В хорошей истории есть три основных действия:
- Акт 1: Главный герой. Здесь вы представляете главного героя, его ситуацию и общий взгляд на эту ситуацию.
- Акт 2: Конфликт. Затем следует серия обостряющихся конфликтов (которые могут включать внутренние, внешние, эмоциональные, физические конфликты и т. д.). По мере развития истории зрители должны проникнуться конфликтом главного героя и захотеть увидеть его триумф.
- Акт 3: Разрешение. В третьем и последнем акте конфликты разрешаются. В зависимости от цели истории, это может включать в себя как положительный финал, когда главный герой достигает своей цели, так и отрицательный, действующий как предостерегающая история.
Используя сторителлинг в своем B2B-маркетинге, вы хотите следовать той же структуре, но в отличие от Спилберга или Хичкока, вы будете использовать короткий путь.
Продолжительность внимания вашей аудитории ограничена (особенно когда дело касается маркетингового контента), поэтому вам придется быстро пройти три действия, рассказывая свою историю.
Например, если вы создаете видео, старайтесь, чтобы оно длилось не более одной-двух минут. Этого времени достаточно, чтобы донести ваше сообщение, не испытывая при этом внимания аудитории.
Если вы планируете изложить свою историю посредством текста, инфографика - отличный вариант, но хорошо написанная статья или электронная книга тоже подойдут. Дело в том, что независимо от того, какой у вас текстовый носитель, вы хотите, чтобы ваша история была ясной и краткой - конечно, не жертвуя качеством или развлекательной ценностью.
Давайте более подробно рассмотрим каждое действие с точки зрения B2B-маркетинга.
Акт первый: создание своего главного героя
Ваш главный герой должен соответствовать вашему идеальному покупателю. В конце концов, вы хотите, чтобы образ вашего покупателя был связан с историей - какой лучший способ помочь ему представить себя в истории, чем создать историю о нем самом?
Учитывайте все, что вы знаете о личности вашего покупателя:
- Что их мотивирует
- С какими проблемами они сталкиваются
- Каковы их бизнес-цели
- Их повседневная деятельность
Дайте им повод позаботиться о персонаже и увидеть себя в вашей истории. Прежде всего, сделайте героем своей истории их, а не вас.
Акт второй: Создание конфликта
После того, как вы заложили основу истории, представив своего главного героя, следующее, что вам нужно сделать, это отправить его через серию нарастающих событий, которые мешают ему выполнить то, что он хочет.
Это должны быть реалистичные, обычные события, к которым ваш покупатель может легко относиться, иначе они не окажутся вовлеченными в историю и уйдут.
После того, как череда нарастающих событий оставила вашего персонажа разочарованным и готовым сдаться, вы разрешаете ситуацию, изображая открытие вашим персонажем продукта или услуги, которые предлагает ваш бренд.
Акт третий: Ваша презентация
На этом этапе вы заслужили право представить свою личность.
Если они зашли так далеко в вашем контенте, скорее всего, они развлекаются, вкладывают деньги в персонажа и заинтересованы в том, что вы можете предложить.
То, что вы привлекли их внимание, не означает, что вам следует тянуть эту часть надолго. Сделайте презентацию короткой и приятной, чтобы подвести итог, а затем дайте им возможность узнать больше информации, закончив сильным призывом к действию.
Рассказы и тематические исследования
Для организаций B2B важно отметить, что эту структуру можно использовать и для создания эффективных тематических исследований. Сначала бренд знакомит клиента и описывает его ситуацию. Затем они расскажут о проблемах, с которыми они столкнулись до начала работы с брендом, и предложат решение.
Решение кейса имеет еще большее влияние в B2B-маркетинге, поскольку вы обращаетесь к эмоциям истории, но вы также апеллируете к логике (на которой мы предпочитаем полагать, что наши решения основаны), представляя конкретные изменения в кампании (нажмите, чтобы просмотреть полное содержание)
Дополнительная жвачка: История Сары и Хуана
Нудл Live:
Хотите узнать больше?
Чтобы научиться рассказывать настоящие истории, нужно время и усилия. Хотите узнать об этом больше? Нажмите кнопку ниже, чтобы получить бесплатную копию нашего руководства «7 элементов входящего повествования».