Выставки и живые мероприятия требуют большого капитала и ресурсов.
Если все сделано правильно, они могут дать вам возможность пообщаться с потенциальными клиентами, повысить узнаваемость бренда и привлечь новых потенциальных клиентов для вашего бизнеса, но если все сделано неправильно, они могут оказаться огромной тратой денег.
Итак, как вы можете гарантировать, что ваш выставочный стенд привлекает потенциальных клиентов, которые в конечном итоге превращаются в клиентов?
Главное - подходить к выставке так же, как и к любому другому деловому предприятию, - со стратегией.
Чего люди на самом деле хотят на выставках?
Сколько раз вы избегали зрительного контакта с кем-то, «обслуживающим» их стенд на выставке или живом мероприятии?
Признать это нормально; мы все это сделали!
Это может быть неловко. Вы чувствуете, что, возможно, вам следует поговорить с ними, но, скорее всего, вам не нужны их продукты или услуги.
Как мы знаем из входящего маркетинга, покупатели хотят провести собственное исследование, прежде чем обращаться к поставщику/продавцу.
По некоторым оценкам, покупатели фактически завершают 57% своего цикла покупки, прежде чем они захотят поговорить с продавцом или связаться с компанией для получения информации.
Что это значит для вас как для экспонента на площадке?
Если ВСЯ стратегия выставки заключается в том, чтобы впервые представить свою компанию или продукт посетителям выставки, вы, скорее всего, потерпите неудачу.
Большинство посетителей не ищут информацию о новых поставщиках или отношениях на выставках, они ищут информацию, подтверждающую уже существующие циклы покупок.
С учетом вышесказанного, некоторые откроют для себя ваш бренд впервые.
Итак, вам как маркетологу необходим план успешного взаимодействия на вершине, середине и дне воронки продаж.
Если вы установите цели для каждого этапа воронки и заранее разработаете стратегию, ваша команда станет более эффективной и ориентированной на результаты.
Хорошая стратегия выставки начинается за несколько недель
Ваш успех на выставке определяется за несколько недель и месяцев до того, как ваши туфли упадут на землю.
Для экспонента ваш маркетинг перед выставкой так же важен, как и последующая деятельность после выставки и все, что между ними.
Давайте разобьем это на три разных этапа стратегии живого мероприятия: до шоу, во время шоу и после шоу.
Предварительное шоу
Хорошая идея сосредоточить большую часть своей стратегии на развитии существующих отношений на выставках, которые вы посещаете.
Используйте это время для личных встреч с клиентами, чтобы обсудить продажи или представить дополнительные предложения услуг существующим клиентам, или встретиться лицом к лицу с тем потенциальным клиентом, с которым вы разговаривали только по телефону.
Чтобы сделать это эффективно, лучше всего объявить о своей выставке своим клиентам и потенциальным клиентам как минимум за два месяца.
Вы уже знаете, кто ваши клиенты и потенциальные клиенты, и, надеюсь, у вас есть список всех лиц, принимающих решения в этих аккаунтах.
Сравните это со списком участников выставки. (Если вы являетесь спонсором, выставка должна предоставить вам этот список.)
Как только вы определите, кто из ваших клиентов и потенциальных клиентов будет там, расскажите о теме вашего стенда в рассылке по электронной почте, в своем блоге, профилях в социальных сетях или даже в любых предстоящих обсуждениях продаж или управления счетами.
А еще лучше, запустите целевую маркетинговую кампанию на основе учетных записей, чтобы привлечь их на свой стенд, в которой ваша маркетинговая команда и команда продаж будут участвовать в равной степени.
Реклама и маркетинг на основе учетных записей (ABM)
Наши клиенты добились большого успеха, используя комбинацию рекламы и ABM, поскольку она сочетает в себе традиционный маркетинг, цифровую рекламу и одновременное сотрудничество команды продаж для обеспечения встреч и создания новых возможностей.
Первый шаг в объединении этих двух методов - создать «предложение», которое приведет клиентов и потенциальных клиентов на ваш стенд.
Отправьте по почте умный 3D-объект с маркетинговым сопровождением, которое будет способствовать донесению нашего предложения. (Читайте дальше, чтобы узнать, как это сделал Мауи Джим.).
Убедитесь, что ваш отдел продаж связывается с каждым клиентом или потенциальным клиентом вскоре после получения письма, чтобы назначить время для встречи на выставке и воспользоваться этим предложением.
Затем нацельтесь на эту же группу клиентов и потенциальных клиентов с помощью платной рекламы в LinkedIn с помощью цифровых сообщений, чтобы гарантировать, что они посетят ваш стенд.
Стимулы
Как это может выглядеть?
Наш вице-президент по маркетингу Кэтлин Бут недавно поделилась со мной отличным примером. Раньше Мауи Джим рассылал целевым потенциальным клиентам чистящие салфетки по почте с указанием номера их стенда и призывом посетить их стенд и получить специальный приз - бесплатную пару солнцезащитных очков.
Это было здорово, потому что это дало людям возможность познакомиться с их линейкой продуктов, а также предложило вознаграждение за то, что они узнают больше. Если это не увеличит посещаемость стенда, то я не уверен, что это поможет.
Более традиционным (и менее дорогим) подходом может быть отправка заблокированного флэш-накопителя с частью маркетингового обеспечения, в котором объясняется, что если потенциальный клиент придет к вам в стенд, вы разблокируете ресурсы на диске.
Или это может быть что-то столь же легкое и веселое, как «запертая» подарочная карта Starbucks. Если потенциальный клиент посетит стенд, вы разблокируете его, чтобы он мог им воспользоваться.
Идея состоит в том, чтобы стимулировать посещение вашего стенда.
Большие призы для привлечения продаж тоже неплохая идея.
Например, если вы зарегистрируетесь на встречу с продавцом и примете участие, вы можете выиграть новый портал Google или iPad.
Забудьте о сканировании значков каждого прохожего, чтобы пополнить свой список контактов бессмысленными контактами. Вместо этого этот целенаправленный и стимулирующий подход гарантирует, что вы вовлекаетесь в самых желанных посетителей и воспитываете их от середины до конца воронки с значимыми разговоры.
Во время шоу
Во время мероприятия или выставки неплохо иметь путь конверсии для разных типов потенциальных клиентов, с которыми вы и ваша команда взаимодействуете.
Убедитесь, что сотрудники вашей выставки понимают каждый из них. Возможно, было бы даже неплохо, если бы у каждого сотрудника была своя ступенька в них.
Например, когда IMPACT был спонсором стенда на INBOUND 2018, около дюжины членов команды присутствовали и играли очень специфические роли во взаимодействии с потенциальными клиентами.
Перед выставкой мы встретились как команда, чтобы обсудить роли и убедиться, что каждый понимает, как его вклад поможет привлечь больше потенциальных клиентов и продаж, а также приблизиться к нашим целям.
Затем, когда мы добрались до шоу, у каждого типа ролей был график работы в кабинке, и мы каждый день входили и выходили из кабинки в разные смены для каждой роли. Это помогло нам помочь посетителям стенда быстро получить доступ к нужным людям и контенту в соответствии с их потребностями.
Включенные роли:
Greeters: Эти люди общались с любым посетителем стенда на любом этапе воронки продаж, чтобы ответить на вопросы, представить наш бренд, раздать сувениры и т. д. Они также зарегистрировали посетителей, которые договорились о встрече с одним из наших стратегов для участия в проверке веб-сайта.
Strategists: Основная цель наших стратегов заключалась в том, чтобы встретиться с участниками, которые подписались на просмотр веб-сайта, и поделиться честными отзывами о том, что можно улучшить в области UX, дизайна и маркетингового контента. и пути конверсии.
Целью этого взаимодействия было превратить это взаимодействие во встречу с продавцом либо на месте, либо через неделю после INBOUND.
Продавцы: Помимо встреч с потенциальными клиентами после отказа, мы также встретились с лидами, находящимися на вершине воронки, которые были заинтересованы в получении дополнительной информации о том, как мы можем помочь. с проектами и маркетинговыми инициативами.
Мы также активно и в сотрудничестве с нашим предвыставочным маркетингом назначаем встречи для встреч с любыми клиентами и потенциальными клиентами, которые присутствовали, но не подписались на приглашение, чтобы поддерживать отношения, продавать больше и закрывать больше бизнес.
Геофенсинг
Если у вас есть цели по повышению узнаваемости вашей выставки, вы также можете рассмотреть возможность рекламы с учетом географии.
Прелесть выставок и живых мероприятий в том, что они собирают в одном месте большие группы вашей целевой аудитории. Если кто-то о вас не знает, установка геозоны вокруг места проведения позволит вам нацеливаться на этих новых людей.
Geofencing позволяет показывать мобильную рекламу людям, которые просматривают свои любимые веб-сайты или приложения на своих телефонах, находясь внутри радиуса действия.
В этой статье есть несколько отличных идей по использованию этой тактики.
Если мы снова возьмем INBOUND в качестве примера, IMPACT будет искать руководителей маркетинга, проживающих в районе морского порта Бостона, которые достигли определенного возраста, с доходом определенной суммы и использовали определенные типы приложений или посещали www.hubspot.com, inbound.com или онлайн-маркетинговое издание.
После того, как ограждение и целевая аудитория настроены, разработайте рекламное объявление, ориентированное на предложение, которое будет привлекать трафик на ваш стенд, и, черт возьми, ваша кампания по геозонированию активируется. Очень важно использовать целевую страницу или другую отслеживаемую точку конверсии в сочетании с геозонами, поскольку после мероприятия вам потребуется соответствующим образом перенацелить вновь захваченные контакты.
Геофенсинг обеспечивается такими поставщиками, как Propellent Media и другими, которые используют данные мобильных устройств для таргетинга на людей в определенной географической зоне.
Вы должны работать с поставщиком геозон и определять радиус вашей геозоны. Возможно, в миле от адреса места проведения выставки], но вы не хотите просто охватить всех внутри геозоны, выбор нужных людей будет иметь решающее значение для вашего успеха.
Примечание: не забывайте о важности включения близлежащих отелей и ресторанов в геозону, которую, скорее всего, будут посещать посетители выставок. Конференция будет в центре их внимания, куда бы они ни пошли, находясь рядом с конференц-центром, даже когда они обедают или общаются в близлежащих закусочных и угощениях.
Реклама в приложении
Чем больше организаторов смогут помочь экспонентам связаться с посетителями в цифровом формате, тем больше возможностей для рентабельности инвестиций (и, в свою очередь, тем больше возможностей для продления спонсорства. Так что, скорее всего, организаторы вашего мероприятия разработали специальное приложение. Используйте его для своего преимущество!
Если вы хотите оптимизировать свою целевую аудиторию и продавать ее только тем, кто использует приложение для конференций, рассмотрите возможностьрекламы или продвижения в приложении, если она предлагается.
Как спонсор, спросите у выставки, какие варианты у них есть:
- Баннерная реклама на экране запуска
- Выделенные списки спонсоров/экспонентов
- Push-уведомления/оповещения
- Мусорщики/поиски сокровищ
- Возможность продемонстрировать новый продукт
- Цифровая демонстрация или аудиоэкскурсии по стенду с призывами к действию
Любая из вышеперечисленных идей также будет работать для дальнейшего привлечения клиентов и потенциальных клиентов, а также целевых предварительных показов.
Вы можете даже рассмотреть возможность запуска двух типов вышеупомянутых кампаний: в верхней части воронки и еще в середине-внизу с разными призывами к действию для обоих типов потенциальных клиентов.
Опыт
Отличный способ привлечь посетителей на ваш стенд - это уникальный опыт. Опыты, в отличие от хабара, активны. Они веселые и увлекательные, и люди, скорее всего, расскажут о них другим в разговоре или в социальных сетях.
Например, после нескольких часов ходьбы по бетонным конференц-холлам у вас начинает болеть тело. Массажная станция всегда привлекает трафик.
Помните, однако, что у вас есть цели и план пути конверсии для вашего стенда.
Даже если посетитель приходит к вам на стенд только ради массажа, убедитесь, что встречающий поздоровался и продолжил разговор.
Возможно, они подготовлены с помощью опроса, который участнику предлагается заполнить, и в опросе есть вопросы, связанные с личностью или квалификацией.
Это эффективно, потому что вы привлекаете их непреодолимым опытом и получаете конверсию, чтобы вы могли соответственно продавать им (или не основываясь на их ответах).
Игры и соревнования
Еще один интересный способ привлечь внимание - создать игру со таблицей лидеров и интересными призами. Эта геймификация заставит посетителей снова и снова возвращаться к вашему стенду во время выставки, чтобы узнать, какое место они занимают. Эту тактику Академия HubSpot уже несколько лет использует в INBOUND.
Наш руководитель отдела стратегического партнерства и веб-специалист Вин Гаэта никогда не пропускает это:
Люди по своей сути хотят побеждать, особенно люди, принимающие решения типа «D», которые также, вероятно, являются вашими лучшими перспективами.
Используйте влиятельных лиц
На INBOUND в этом году выступал Алекс Родригес, а также множество других громких имен.
Я случайно был на стенде IMPACT во время его сеанса и смотрел его на экране выставочного зала. Во время выступления все, кто смотрел, бежали к экрану, чтобы сделать селфи «с помощью» A-Rod.
Даже я взял один и отправил его своим друзьям и родственникам, любящим янки, чтобы они позавидовали.
Как было бы здорово, если бы на стенде экспонента был зеленый экран, где можно было бы получить «картинку с A-Rod» на память?
Недавно наша команда посетила выставку, и экспонент сделал это с фотографией Барака Обамы, и это привлекло много посетителей.
На самом деле не имеет значения, кто знаменитость, если это тот, кем восхищается ваша аудитория.
Напечатайте логотип на этой картинке и бум, это отличная осведомленность, обеспечивающая успех на выставке.
Если на вашем стенде в определенное время появится громкое имя, это еще лучше!
Когда ничего не помогает, вот еще несколько интересных идей для повышения осведомленности: Зарядная станция
Никогда не недооценивайте мощность зарядной станции (видите, что я там сделал?)
На живых мероприятиях каждому нужен заряд, и он благодарен тем, кто может его предоставить.
Одна из причин, почему мне так нравится эта идея, заключается в том, что отчаянные времена требуют отчаянных мер, а зарядная станция будет дольше удерживать кого-то на вашем стенде, что открывает возможность встречающему на вашем стенде завязать дружескую беседу и воодушевить путь конверсии, если это необходимо.
Партизанский маркетинг
Вам не обязательно быть экспонентом или спонсором, чтобы воспользоваться возможностями информационного маркетинга на мероприятии. Попробуйте тактику партизанского маркетинга!
Подумайте, например, обо всех работниках, которые будут находиться на выставке или рядом с ней в течение этих нескольких дней. Бармены, водители маршрутных автобусов, посыльные, таксисты - они будут много общаться с посетителями.
Почему бы не придумать какой-нибудь крутой сувенир и не раздать его этим людям и дать им стимул носить его как мгновенный приз, если кто-то из ваших сотрудников увидит, что они его носят.
В этой статье упоминается еще несколько идей партизанского маркетинга, которые могут поддержать вашу общую стратегию кампании.
Пост-шоу
Итак, мероприятие наконец закончилось!
У тебя много дел, ты устал, но отдохнуть пока не можешь!
Очень важно сохранять энергию и довести до конца реализацию своей стратегии.
Не позволяйте времени и усилиям выставки пропадать зря.
Во-первых, снова встретитесь со своей командой на выставке и сообщите, как каждый из них достиг ваших целей. Включив команду в подведение итогов после выступления, вы поможете им почувствовать удовлетворение и получить полную картину того, что произошло во время мероприятия.
Оцените пути конверсии для ваших и потенциальных клиентов, сколько людей посетило стенд в результате ваших предвыборных усилий в области цифровых технологий и ABM, и каков был результат этого взаимодействия.
Ввели ли вы этого человека в соответствующую последовательность последующих действий или обновили его ведущий рейтинг на своей платформе автоматизации маркетинга?
Вам также следует настроить ABM после выставки, чтобы взаимодействовать со всеми из вашего списка перед выставкой, которые не посетили ваш стенд.
Сколько новых контактов вы установили на стенде? Смог ли ваш собеседник успешно выявить потенциальных клиентов, которых теперь можно было бы развивать как MQL?
Рассмотрите возможность перенацеливания людей, охваченных вашими усилиями по геозонированию, и убедитесь, что ваши торговые представители вводят все свои новые контакты или заметки об их разговорах в вашу CRM, чтобы вся ваша компания могла двигаться вперед, уверенно продвигая вперед (продажи и маркетинг) выравнивание.)
Наконец, ведите подробные записи о своей стратегии и о том, как вы ее реализовали, чтобы иметь возможность повторять и улучшать ее к следующей конференции. Скорее всего, вы сэкономите много времени и энергии.
Удачной конференции!