Начало октября, и сейчас, как бизнес-менеджеру электронной коммерции, у вас в голове крутится тысяча вещей, а в животе - яма.
Вы знаете, что «Черная пятница» и «Киберпонедельник» (BFCM) являются решающими для вашего бизнеса, и они быстро приближаются. Чтобы сделать его еще более интересным, в этом году добавилось давление из-за пандемии и быстро меняющегося мира рекламы в Facebook и Instagram.
Я понял.
Мы работаем с такими же компаниями, как ваш, и выдержали годы планирования «Черной пятницы» и «Киберпонедельника», одновременно управляя расходами на рекламу в миллионы долларов. Мы знаем, что работает. И мы знаем некоторые из самых дорогостоящих ошибок, которых следует остерегаться.
Независимо от того, работаете ли вы с агентством или нет, обязательно обратите внимание на эти три основные ошибки.
Если вам и знакомы ошибки, которые мы обсуждали в рекламе Google в Черную пятницу и Киберпонедельник, то это потому, что так оно и есть. Это критические ошибки, которые универсальны для всех медиабаинговых платформ.
Независимо от того, используете ли вы рекламу в Instagram, Facebook, Google или во всех трех, как мы рекомендуем в этом сезоне, они могут стать решающим фактором между достижением целей и потерей дохода в тысячи (или сотни тысяч) долларов.
Ошибка №1: Отсутствие полной стратегии
Я все время даю этот простой совет:Ваш обычный подход к рекламе в Facebook и Instagram - это не то, что вам нужно для четвертого квартала.
Вам необходимо спланировать стратегию, включающую несколько каналов и направленную на привлечение новых клиентов и заинтересованных покупателей до BFCM.
Одним из самых больших изменений, произошедших в результате COVID-19, стало то, как много покупателей ищут и хотят попробовать новые бренды.
McKinsey подготовила увлекательный отчет о значительном изменении потребительского спроса в результате кризиса:
“Кризис вызвал всплеск новых видов деятельности: ошеломляющие 75% потребителей в США пробуют новое покупательское поведение в ответ на экономическое давление, закрытие магазинов и изменение приоритетов
Из потребителей, попробовавших разные бренды, 73% намерены и дальше включать новые бренды в свой распорядок дня
Около 80% клиентов, которые начали использовать частный бренд во время пандемии, указывают, что намерены продолжать использовать его, как только кризис COVID-19 утихнет».
Другими словами, сейчас больше людей ищут новые бренды, чем когда-либо прежде, поэтому убедитесь, что они найдут вас сейчас!
Хотя мы обычно рекомендуем нацеливать примерно 70 % ваших расходов на рекламу в верхней части воронки, во время Черной пятницы и Киберпонедельника слишком большая конкуренция, чтобы тратить средства на высокие цены за тысячу показов (стоимость за тысячу показов) и цены за клик (стоимость за тысячу показов). нажмите).
В вашей воронке уже должны быть люди, чтобы вы могли сосредоточиться на их ретаргетинге, как только начнется хаос продаж.
Еще одним важным элементом вашей стратегии должна быть диверсификация каналов продаж
На каких еще каналах вам следует быть - Google Ads, Snapchat, Microsoft Ads, SMS? Я знаю, я специалист по рекламе в Facebook и Instagram, так что я говорю? Но я знаю, как красиво играть в песочнице с другими.
На самом деле, наши клиенты видят наилучшие результаты, когда мы управляем всеми их платными рекламными каналами.
Между платформами происходит красивый танец: от осведомленности, рассмотрения и решения.
Представьте себе, что у вас есть команда, которая совместно разрабатывает креативы, единые для всех каналов, а затем максимизирует расходы на рекламу по мере того, как мы видим происходящие тенденции.
Но несмотря ни на что, самый важный аспект стратегии - это то, что она дает вам дорожную карту. Ведь если ты не знаешь, куда идешь, как ты туда доберешься?
Ваш основной контрольный список стратегии:
- Знаете ли вы, сколько вы собираетесь потратить на каждый канал?
- Какой, по вашему прогнозу, будет ваш доход от каждого канала?
- Ставили ли вы обязательные и амбициозные цели?
- Как вы распределяете свои расходы по этапам воронки продаж?
- Достаточно ли у вас разработано объявлений, чтобы можно было изменить их, если что-то не работает?
- Есть ли у вас резервный бюджет, который можно увеличить, если ваша реклама будет иметь успех?
Ошибка №2: Необучение алгоритмов
Это связано с ошибкой отсутствия стратегии, и вы будете удивлены, как часто мы это видим.
Вы не можете рассчитывать на то, что сможете масштабировать свои расходы так, как вам нужно, чтобы конкурировать на аукционах, не наращивая их.
Мы стратегически сокращаем расходы на рекламу с августа по ноябрь по двум причинам:
- Чтобы «наполнить» нашу воронку как можно большим количеством новых заинтересованных покупателей
- Чтобы «обучить» аккаунт эффективно тратить деньги и использовать установленные нами ежедневные бюджеты
Подумайте об этом: реклама в Facebook и Instagram основана на алгоритмах. Месяцы, предшествующие Черной пятнице и Киберпонедельнику, посвящены обучению аккаунта поиску нужной аудитории и деликатному балансу обучения его эффективному расходованию средств.
Вы должны знать свою основную аудиторию, которая вам нравится, а также аудиторию второго уровня - и все это задолго до начала больших рекламных акций. И, найдя их, вы увеличиваете свои расходы, чтобы увидеть, насколько далеко вы можете их продвинуть, прежде чем наступит переломный момент снижения рентабельности инвестиций в рекламу.
Может быть, это странная аналогия, но думайте об этом как о сумасшедшем соревновании по поеданию хот-догов.
Как вы думаете, человек, который установил рекорд, съев 75 хот-догов за 10 минут (!!), сделал это, не тренируясь расширять свой желудок? Как и ему, вам нужно тратить время на обучение своей учетной записи Facebook Ads, чтобы продолжать расширяться, не теряя при этом роста.(Я знаю, что это странный способ донести свою точку зрения, но вы поняли, верно?)
Это означает, что вы должны начинать свою стратегию как можно раньше. Как сейчас.
И здесь действительно важно иметь свою стратегию, и если вы ее не планируете, вы можете почувствовать дискомфорт.
Когда вы начнете расширяться, существует очень большая вероятность того, что ваша рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) снизится. Это пугает многие предприятия электронной коммерции, если они этого не планировали.
Вы должны быть готовы принять более долгосрочную перспективу и принять более низкую рентабельность инвестиций в рекламу прямо сейчас.
Вам нужно использовать август, сентябрь и октябрь, чтобы запускать рекламу для привлечения потенциальных клиентов по SMS и электронной почте, используя различные тактики, такие как розыгрыши подарков, возможности раннего доступа к распродажам, VIP-промоакции и многое другое.
Возвращение наступит, когда вы сможете перенаправить эти контакты с помощью рекламы и других каналов для BFCM.
Ваш основной контрольный список темпа:
- Спланировали ли вы стратегически свои расходы на рекламу, чтобы обучить свой аккаунт до момента запуска кампаний BFCM?
- Что вы можете предложить сейчас, чтобы генерировать квалифицированные подписки по SMS и электронной почте?
- Вы установили реалистичные ожидания относительно более низкой рентабельности инвестиций в рекламу, ведущей к большим рекламным акциям?
Ошибка №3: Не экспериментировать в начале года
Черная пятница и Киберпонедельник - совершенно не время для проверки новых идей. Вот для чего предназначена оставшаяся часть года.
В течение всего года Facebook и Instagram внедряют новые возможности, меняют размеры и продолжают держать нас, медиабайеров, в напряжении.
Как только становятся доступны новые возможности, мы тестируем их, чтобы посмотреть, как они работают. Последнее, что я хочу сделать, это протестировать совершенно новый формат, стиль или направление копирования в самое важное для моих клиентов электронной коммерции время года, приносящее прибыль.
Например, я без тени сомнения знаю, что один из форматов рекламы, который мы используем для клиентов, продающих элитные товары для дома, должен содержать небольшое количество текста на изображении, когда мы используем его для таргетинга на начало воронки продаж.
Но тот же формат рекламы, который используется для аудитории в середине воронки, должен быть удален из текста, чтобы он работал лучше. Мы знаем это, потому что нашли время и проверили наши теории в периоды отсутствия распродаж, а также на более мелких праздничных мероприятиях в течение года.
Верх воронки (left) и середина воронки (right)
Это заставляет меня вспомнить времена, когда я был моложе и был питчером в софтболе. Когда я рос в Новой Англии, было сложно подготовиться к началу сезона ранней весной, но мои родители меня очень поддержали и построили мне импровизированный холмик и домашнюю тарелку в подвале.
Я брал свой кассетный плеер (да, встречаюсь здесь) и ходил на час почти каждый день всю зиму.
Почему? Потому что мой отец всегда говорил: то, что ты делаешь на тренировке, ты делаешь и в игре.
Так что я делюсь с вами тем же советом.
Практикасейчас. Тестсейчас.
В сезон время слишком ценно. Если вы думаете о том, чтобы опробовать идеи, вы уже отстали.
Не тестируйте новые форматы, стили и стратегии рекламы в разгар Черной пятницы и Киберпонедельника - это слишком важное время, чтобы оставлять все на волю случая.
Ваш основной контрольный список для тестирования:
- Знаете ли вы, какие форматы рекламы лучше всего работают на каждом этапе воронки?
- Вы проверяли, лучше ли конвертируются смайлы, если они находятся в основной текстовой копии? Или заголовок? Или оба? Или ни то, ни другое?
- Существует ли определенный тип визуальных ресурсов, который работает для вас лучше?
- Вы заранее спланировали свои фотосессии, чтобы заранее подготовиться к подходящему креативу?
Другие стратегии электронной коммерции, о которых следует помнить
2020 - это один гигантский кривый шар (видите, что я там сделал?).
Неопределенность царит повсюду – от пандемии до выборов и экономики – Черная пятница и Киберпонедельник будут непредсказуемыми.
Даже когда ты думаешь, что полностью готов, всегда что-нибудь произойдет. Вот почему вы пытаетесь свести к минимуму как можно больше таких возможностей, чтобы сосредоточиться на поворотах, которые вам нужно будет сделать.
Вот почему как никогда важно быть готовым.
И вот несколько дополнительных советов, которые следует учитывать всем брендам электронной коммерции
- Вам нужно протестировать весь процесс продаж от начала до конца - прямо сейчас. Насколько удобен пользовательский опыт: от добавления в корзину до покупки и последующей покупки?
- Правильно ли работает ваша стратегия электронной почты о брошенной корзине? Нужно ли обновлять эти потоки?
- Какова скорость вашего сайта (особенно на мобильных устройствах)?
- Есть ли у вас лимит расходов на рекламные аккаунты на каждой платформе?
- Есть ли какие-либо проблемы с запасами, которые вам нужно спланировать?
- Хватит ли вам смело праздновать свой ошеломительный успех, потому что вы избежали всех этих ошибок?
Что теперь?
Послушай, я знаю, что ты волнуешься по поводу Черной пятницы и Киберпонедельника, особенно в этом году, но ты не одинок.
На самом деле, теперь вы знаете некоторые из наиболее серьезных ошибок, которых вам следует избегать.
У вас даже есть важные контрольные списки для каждой из этих ошибок, чтобы убедиться, что вы остаетесь на правильном пути, чтобы достичь своих целей BFCM и подготовить свою компанию к турниру Большого шлема.
Теперь иди в игру.