Как специалист по контент-стратегии, я провожу много времени, работая с внутренними и внешними заинтересованными сторонами, помогая им решать самые насущные проблемы бизнес-блогов, а также высказываю чрезмерно эмоциональные мнения об Оксфордской запятой.
Некоторые из наиболее распространенных проблем при ведении блога, которые я слышу:
“Я знаю, что этот план статьи в блоге не должен занимать так много времени.”
«Мой контент всегда не нравится нашей аудитории».
“Как я могу осветить такую большую тему в одной статье?”
Хотя каждый должен примириться со своим контентом или вести блог о том, что создание контента по-прежнему требует реальных усилий - извините, гномы, создающие контент, не являются чем-то особенным - есть определенные типы проблем, которые можно легко решить, если их не полностью избежать в первую очередь.
На самом деле, есть два простых совета по ведению блога, которые вы можете использоватьпрямо сейчас, которые мгновенно решат подавляющее большинство этих проблем и помогут вам быстрее достичь своих целей по контенту.
Во-первых, обращайтесь к одной аудитории
Знать, что вам нужны портреты покупателей, прежде чем вы начнете создавать контент, - это вещь уровня «Входящий маркетинг 101». Однако здесь все становится немного сложнее; редко бывает, чтобы у вас был только один покупатель.
Итак, что вы делаете, когда дело доходит до вашего контента?
Если бы на последний вопрос вы ответили: «Создавайте контент, который был бы достаточно широким, чтобы охватить всю нашу аудиторию сразу, насколько это возможно», вы были бы неправы.
Контент, который пытается быть всем для всех, неэффективен
Вы будете удивлены, сколько раз я просил людей, испытывающих затруднения с конкретным блогом, сказать мне, кто является целевой персоной для этой статьи, и они отвечали: «Я не знаю, у меня не было «Я об этом не думал», или, что еще хуже, «О, все они».
Если это похоже на тебя, это плохо. Вы всегда должны знать, к какому персонажу вы пытаетесь обратиться, и таких персон никогда не должно быть более одного.
В остальном вы похожи на тех людей, которые говорят, что они «мастер на все руки, ни в чем не мастер».
На самом деле они говорят, что они в некоторой степени опытны в множестве разных вещей, но им не хватает сосредоточенности, чтобы преуспеть в одной конкретной области, которая, как мы все знаем, гораздо более полезна и продуктивна.
Вместо этого выберите по одному персонажу для каждой темы статьи или фрагмента подробного контента. Затем, прежде чем начать писать, задайте себе следующие четыре вопроса:
- “Почему они задают этот вопрос или ищут решение этой проблемы?”
- “Если они чувствуют стресс или приходят из неотложной ситуации, как они поняли это?”
- “Как бы они описали свою ситуацию и свои чувства?”
- “Что мне нужно дать им, чтобы они почувствовали, что эта статья помогла им решить проблему, ответить на их вопрос или более эффективно выполнить свою работу?”
Я уже говорил о том, что написание вступления в блог может оказаться одним из самых неприятных занятий, через которые может пройти создатель контента.
Поверьте мне, выполнение этого короткого упражнения поможет вам сформулировать свое вступление таким образом, чтобы более эффективно взаимодействовать с вашей аудиторией.
Вы можете сосредоточиться на их конкретных болевых точках и связать их с тем, как вы собираетесь помочь, создавая полную уверенность в том, что они прочитают начало вашей статьи и скажут: «Наконец-то, кто-то, кто понимает моя ситуация. Они знают, через что я прохожу, и я уверен, что научусь чему-то, что мне поможет».
Тогда они продолжат читать и воспримут ваш талант, который поможет им принимать более правильные решения и преодолевать самые стрессовые проблемы.
Теперь вы можете сказать себе:
“Но, Лиз, а что, если у некоторых людей схожие цели и болевые точки?”
Ответ прост:Все равно выберите одну основную личность.
Мы часто сталкиваемся с этим сценарием в IMPACT.
Лидерам стратегического маркетинга часто приходится погружаться в тактические сорняки и решать проблемы, связанные с выполнением реальной работы. А специалистов по тактическому маркетингу часто просят проявить стратегическое мышление и решить более серьезные проблемы.
Однако, хотя эти два персонажа могут иметь общие черты и находить определенный фрагмент контента одинаково полезным, я бы решительно заявил, что лучше всего по крайней мере выбрать основной из двух, на котором можно сосредоточиться.
И вот почему:
Даже если они пытаются мысленно перепрыгнуть одни и те же препятствия, они будут делать это с противоположных (или, по крайней мере, разных) точек зрения, с разным внешним и внутренним давлением.
Сосредоточение внимания на этих отличительных чертах может изменить правила игры, когда вы создаете сцену. Что еще более важно, это также может быть разницей между созданием момента «Ух ты, они меня действительно понимают» и тем, как читатель говорит себе: «О, так это более общий совет, который на самом деле ко мне не относится».
Наконец, есть еще один бонус к этому индивидуальному подходу к контенту.
Если для статьи в блоге будет выбран один персонаж, вам будет намного проще составить редакционный календарь. Вместо того, чтобы раскрывать одну тему за один раз, вы сможете вернуться и рассмотреть одну и ту же тему с разных точек зрения.
Во-вторых, решите одну задачу
Независимо от того, насколько велик или мал фрагмент контента, не пытайтесь решить все проблемы, относящиеся к определенной теме, в одной статье. Создавайте свой контент, сосредоточив внимание на решении одной проблемы.
Опять же, каждый раз, когда вы сможете уточнить детали, качество вашего контента улучшится, а также результаты и реакции, которые вы увидите от него.
Несмотря на то, что есть исследования, показывающие, что наша концентрация внимания на самом деле увеличивается, мы по-прежнему по своей природе эгоистичны в отношении того, как мы решаем посвящать свое время изучению контента. (Как и должно быть.)
Подумайте об этом:
Как правило, это конкретная проблема или вопрос, который заставляет нас срочно приступить к поиску контента. Затем мы просмотрим, казалось бы, подходящие статьи на предмет их соответствия нашим конкретным ситуациям и проблемам, прежде чем приступить к их чтению.
Это имеет смысл.
Мы все заняты, да? Кому захочется продираться сквозь тысячи слов на широкие темы в поисках крупицы того, чего мы пытаемся достичь?
(Если вы сказали: «Я, да», поздравляю. Также, пожалуйста, не забудьте напомнить учителю о викторине, которую никто из нас не хочет проходить.)
Что хорошо в этом правиле, так это то, что вы можете с одинаковым успехом применить его к короткой статье на 500 словand к фрагменту основного контента на 10 000 слов - и всему остальному между ними.
В качестве примера я буду использовать наше полное руководство по редизайну веб-сайтов для бизнеса.
Когда много месяцев назад мы с Джесси-Ли сели за стол, чтобы определить тему для этой статьи, мы пришли к выводу, что существует множество способов решения такой широкой темы. Более того, мы могли бы включить бесконечное количество подтем.
Но мы хотели, чтобы руководство было полезным
Мы хотели, чтобы это имело смысл.
Мы хотели, чтобы развитие от главы к главе было линейным и логичным.
Итак, прежде чем приступить к мозговому штурму плана, мы записали проблему, которую собирались решить в столбце:
“Бизнесам необходимо понять и сделать множество вещей, прежде чем они возьмут трубку и позвонят в агентство (даже нам!) по поводу редизайна своего веб-сайта.
В этом разделе мы собираемся решить эту проблему, проведя их через весь процесс, которому они должны следовать, прежде чем они начнут изучать варианты своего агентства.»
Мне нравится этот пример, потому что часто, когда я рассказываю людям о правиле «одной проблемы», они думают, что я сумасшедший.
“Пытаться решить только одну проблему? Это такая ограничивающая вещь! Наши темы слишком сложны для этого.»
На самом деле все наоборот.
Сосредотачиваясь на одной проблеме в статье или фрагменте контента, вы даете себе гораздо больше свободы для исследования и более глубокого погружения.
Хотя одна проблема может показаться простой на первый взгляд, обычно ответ, который вы найдете, окажется довольно сложным.
Вернемся к примеру с редизайном веб-сайта. Несмотря на то, что мы решали конкретную проблему, нам приходилось говорить о множестве различных подтем, чтобы предложить наиболее эффективное решение нашей аудитории.
Эта основа включает в себя откровенные советы относительно бюджета веб-сайта и сроков, информацию о данных, которые вам нужны, прежде чем вы нажмете на новый веб-сайт, честные рекомендации о том, как найти подходящее агентство и многое другое.
Когда вы фокусируетесь слишком широко, происходит обратное
Вы можете многое рассказать, но все части никогда не сойдутся воедино. Вы также никогда не достигнете необходимого вам уровня детализации, потому что вы распыляете свои усилия и запутываете то, чему на самом деле пытаетесь научить людей.
Не волнуйтесь, у вас есть время сделать все
Большую часть времени я сталкиваюсь с проблемами, связанными с аудиторией и расширением тематики, потому что организация или отдельный автор контента создали в своей голове ложное ощущение безотлагательности по поводу статьи, лежащей перед ними.
“Если я не затрону эту тему сейчас, то когда я это сделаю?”
“Это не дает полной картины.
“Эта тема волнует более одного человека.”
«У меня нет другого контента, который бы рассказывал другую сторону истории».
Если это звучит знакомо, не паникуйте.
Если я не займусь этим сейчас, то когда?
Когда захотите. Если вы думаете о других темах, дополняющих то, над чем вы работаете, внесите их в свой календарь контента.
“Это не дает полной картины.
Все в порядке! Если вы затронете что-то, к чему вам придется вернуться позже, не бойтесь подразнить публику и сказать: «Это история для другого». день." Вы всегда можете (и должны) писать статьи и длинные статьи, которые дополняют друг друга и рассказывают большую историю.
“Эта тема волнует более одного человека.”
Потрясающе! Теперь вы можете вернуться и создать из них не менее ценный контент на ту же широкую тему, но специально с учетом их интересов. Они будут вам за это благодарны!
«У меня нет другого контента, который бы рассказывал другую сторону истории».
Хорошо! Теперь вы знаете, о чем пишете дальше. Вот как это должно работать.
Создание эффективного контента - это долгосрочная задача, поэтому ваша цель не должна состоять в том, чтобы нарисовать всю картину вашего опыта и всего, что вы можете предложить, в одном фрагменте контента.
Уделяя больше внимания аудитории и намерениям вашего контента, вы с большей вероятностью увидите краткосрочные выгоды и успехи, которые вы ищете. Прежде всего, вы сможете гораздо лучше помочь своей аудитории понять, с кем вы разговариваете и как вы собираетесь настроить ее на успех.