3 недели назад я и еще несколько участников IMPACT посетили CXL Live 2017, трехдневную конференцию по росту и конверсии, которую организовал Пип Ладжа, один из самых признанных в мире оптимизаторов конверсий, и его команда из ConversionXL.
Как специалисты по входящему маркетингу и продажам, мы оказались в новом, странном и загадочном мире.
Вместо того, чтобы нас окружали в основном директора по маркетингу/продажам, координаторы по маркетингу или менеджеры по социальным сетям, мы были среди статистиков, квантов, CRO (оптимизаторов коэффициента конверсии), аналитиков данных, хакеров роста, экспериментаторов и людей с термин «ученый» в названии их должностей.
WTF
НО, именно поэтому мы решили присутствовать.
Прежде чем я углублюсь в то, что я извлек из конференции, я хочу поделиться этим жизненным уроком:
Работа над получением опыта в любой конкретной области часто может затянуть нас в пузырь, в котором мы забываем, что другие миры существуют за пределами нашего собственного. Более того, знания из этих других миров могут быть столь же или даже более ценными для развития нашего опыта.
CXL доказал это. Именно это эпическое перекрёстное обогащение нашего существующего маркетингового опыта новым пониманием данных, экспериментированием и резким ростом трафика, потенциальных клиентов или продаж оправдало все усилия.
При этом давайте выйдем за рамки жизненных уроков и рассмотрим некоторые ключевые выводы из этого мероприятия, которые, по моему мнению, будут наиболее полезны в контексте входящего маркетинга.
Чему я научился на ConversionXL Live?
Ну, во-первых, вполне реальными словами Оли Гарднера, соучредителя Unbounce: «Мы должны смотреть на все вокруг нас и оптимизировать это».
На самом деле, я принял это близко к сердцу, даже учитывая заголовок этого поста:
- Ирис Шур обнаружила, что числа, написанные в цифровой форме, снижают когнитивную нагрузку и повышают количество кликов. (15 против пятнадцати)
- Outbrain утверждает, что заголовки блогов с нечетными номерами оказались более эффективными, чем сообщения с четными номерами, И что заголовки с более высокими номерами превосходят заголовки с меньшими номерами. (15 против 14 и 15 против 6)
Итак, оптимизируйте везде.
Оптимизация коэффициента конверсии (CRO), или Оптимизация конверсии, или Оптимизация, или как бы вы это ни называли, - это образ мышления, культура. Это проактивность.
CRO также является практикой в сфере входящего маркетинга, поскольку у нас есть доступ к множеству источников данных, которые помогают нам оценить нашу эффективность. Но в то же время эта практика была поверхностной по сравнению с тем, что было представлено на CXL Live 2017.
Надеемся, эти 15 уроков помогут вам сформировать более глубокое мышление CRO, что позволит вам конвертировать больше потенциальных клиентов и увеличивать продажи.
Примечание: имейте в виду, что я, скажем так, занимаюсь обучением CRO, и приведенные ниже уроки наверняка можно интерпретировать гораздо более подробно. Теперь читайте дальше!
Урок 1: «Данные превосходят инстинкт». - Джаред Спул
Это был идеальный способ начать конференцию, и маркетологи боролись с этим вечно. Нам всегда удавалось использовать прошлый опыт и результаты, чтобы делать общие предположения о том, что будет работать хорошо, а что нет.
Однако приведенная выше цитата является твердым напоминанием о том, что для достижения максимальной эффективности ваши маркетинговые или дизайнерские решения ДОЛЖНЫ основываться на соответствующих данных (а не только данных), которые являются действенными.
Он утверждает, что такие показатели, как «среднее время на странице» или «показатель отказов», на самом деле ни о чем нам не говорят. «Показатель должен подсказать вам, что вы будете делатьпо-другому ».
Урок 2: Персонализация - НАСТОЯЩИЙ драйвер конверсии
Криста Зиден, консультант по аналитике в Google, объяснила, что положительное влияние персонализации на коэффициент конверсии может быть потеряно, если она не будет реализована во всех случаях эффекта масштаба.
Другими словами, персонализация происходит в массовом масштабе, на местном уровне, по источникам рефералов, на основе действий и в режиме реального времени.
Вот краткое описание того, как можно персонализировать каждый уровень:
- Массовое масштабирование означает персонализацию вашего веб-сайта для нужного покупателя путем понимания того, кто на него заходит.
- Налокальном уровне персонализация учитывает предпочтения или намерения пользователя.
- Персонализация изисточника рефералов соответствует сообщению или заголовку внешних кампаний на вашем веб-сайте или целевой странице.
- Уровень действия персонализация происходит после того, как пользователь выполняет действие - отправляет форму, покупает что-то и т. д.
- Персонализация вв режиме реального времени требует тщательного мониторинга ваших пользователей, чтобы понять уровень их интереса и настройки на основе их общего участия, т. е. они просмотрели определенную страницу услуги четыре раз и поэтому должны читать другую копию при следующем возвращении.
Если вы не оптимизируете пользовательский опыт на каждом из этих этапов, вы теряете возможности конверсии.
Урок 3: Начните с гипотезы
Мишель Кисс, старший партнер Analytics Demystified, напомнил нам, что прежде чем начинать какой-либо эксперимент или проект по оптимизации конверсии, мы должны разработать краткую, но конкретную гипотезу о прогнозируемых результатах.
Вот ее идеальная основа для этого:
“Я верю, что ___. Если я прав, то я ____».
Вот пример этой структуры в контексте:
«Я думаю, нам следует сделать X, и при увеличении конверсии на 2% это приведет к увеличению дохода на 1 млн долларов»
Это важный урок для входящих маркетологов, поскольку мы часто разрабатываем стратегию идей для кампаний и погружаемся в них, прежде чем реально оценить их потенциальные результаты. Это помогает нам решить следующую задачу: продать наши идеи внутри компании.
Урок 4: «Копирование либо продаёт, либо нет». - Джоанна Вибе
Бум. Вот это ребята. Нет ничего более реального, чем это.
Джоанна Вибе, основательница Copyhackers, поделилась, что, проводя параллельное тестирование со своими клиентами, она смогла определить один из ключевых элементов продающего контента. Она называет это «увеличением масштаба».
Увеличение – это (простое, но непростое) искусство повышения конкретики или реалистичности описания проблем, с которыми сталкиваются ваши покупатели, проблем, связанных с этой проблемой, и решения, которое вы можете предложить.
Увеличивая объем чрезмерно обобщённой, общей и «пустой» информации, от которой страдает так много веб-сайтов или рекламы, вы создадите путь к более запоминающемуся тексту, который найдет отклик у ваших покупателей и действительно будет продаваться.
Урок 5: Эффективное ценностное предложение уменьшает отвлечение и беспокойство
Крис Говард, основатель и генеральный директор WiderFunnel, поделился своими идеями во время своего сеанса, но если мне пришлось выделить что-то для сообщества входящего маркетинга, то, как мне показалось, это было простое, но глубокое заявление. о том, что делает успешное ценностное предложение.
Мы все знаем, что ценностное предложение обычно состоит из следующих трех компонентов:
- Что ты делаешь
- Для кого ты это делаешь
- Ваша эксклюзивная выгода
Однако, понимая, как мощное ценностное предложение должно уменьшить отвлечение и беспокойство, которые испытывают наши покупатели во время покупок, мы можем лучше сформировать эти три компонента.
Возможно, это один из самых важных уроков, поскольку ценностные предложения являются важной частью практически любой маркетинговой деятельности.
Урок 6: Тестирование и экспериментирование должны быть частью культуры
Основным принципом оптимизации коэффициента конверсии является постоянное улучшение существующих дизайнов для увеличения количества кликов, трафика, потенциальных клиентов, продаж и т. д.
Для этого, как утверждает Дэвид Най, менеджер по экспериментированию и веб-аналитике в Hotels.com, в организации должен быть четко определенный процесс, правильные инструменты, адекватные ресурсы и общая культура экспериментирования и тестирования.
Hotels.com является примером тестирования в абсолютно массовом масштабе, но этот образ мышления или культура тестирования все еще может процветать в меньшем масштабе, B2B, входящем пространстве.
Я считаю, что одним из следующих этапов развития пространства входящего маркетинга станет более активное экспериментирование и тестирование по трем причинам:
- Все больше и больше инструментов для экспериментирования, тестирования и регистрации становятся доступными для малых и средних B2B-компаний.
- Многие компании, которые инвестировали во входящий трафик в течение последних нескольких лет, теперь должны начать замечать растущий рост посещаемости своих веб-сайтов, тем самым переключая свое внимание на поиск способов конвертировать больше этого трафика.
- Оптимизаторы конверсий уже проложили путь.
Урок 7: «Веб-формы часто являются последней и самой важной милей на долгом пути». - Джули Гранди
Это правда. Вы когда-нибудь нажимали на что-то, что приводило вас на целевую страницу с формой из 20 полей, которая, кажется, приносит только пользу компании? Вы когда-нибудь нажимали кнопку «Отправить», выскакивали ошибки, но вы не могли быстро понять, как их исправить, и нажимали кнопку «Назад»? Это упущенные возможности конверсии.
Маркетологи, как правило, по умолчанию фокусируются на том, какие поля (и сколько) должны быть в форме для потенциальных клиентов, чтобы получить нужную информацию, упуская из виду реальный опыт пользователя в этой форме.
Возможно, такое мышление возникает из-за того, что вы какое-то время использовали один и тот же инструмент для создания веб-форм или не нашли инструмент с более глубокой настройкой форм, или, может быть, это просто не обсуждалось. Какими бы ни были препятствия, это не оправдание плохому пользовательскому опыту использования компонента, который на самом деле дает вам адрес электронной почты или даже продажу.
Для создания по-настоящему оптимизированной формы конверсии необходимо снизить когнитивную нагрузку на пользователя, помочь ему справиться с любыми ошибками и создать ощущение, будто пользователь заполняет ее для себя, а не для вашей компании.
В конечном счете, оптимизация взаимодействия с вашей формой для конечных пользователей так же важна, как и все, что вы сделали, чтобы довести потенциального клиента до этой точки.
Урок 8: Без исследования пользователей вы окажетесь «ванилью»
Во время конференции было поднято несколько тем, но одна из них резко выделялась в контексте входящего трафика: исследования пользователей.
Стефания Мереу, директор по пользовательскому опыту в Pearson, отметила, что глубокое исследование пользователей (или исследование личности покупателя), выходящее за рамки стандартной демографической информации, является первым шагом к лучшей конвертации сообщений и дизайна.
Это также не займет месяцы. Большая часть данных, возможно, уже находится в ваших аналитических инструментах. Потратив час на просмотр ключевых слов, вы сможете создать определенный сегмент аудитории, достойный конкретного сообщения.
Урок 9: Речь идет не только об увеличении коэффициента конверсии
В то время как большая часть конференции была посвящена увеличению конверсии, кликабельности и продаж, Крис Аут, управляющий партнер RockBoost, подвел нас к обновленному направлению, которое, скорее всего, понравится многим руководителям.
Он заставил нас спросить себя: «В какой игре мы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО участвуем?»
Ответ: оптимизация конверсии касается не только коэффициента конверсии. Речь идет об увеличении LTV (пожизненной стоимости) ваших клиентов за счет увеличения AOV (средней стоимости заказа) и частоты их покупок. Это оказывает огромное влияние на общую оценку бизнеса.
Урок 10: «Если вы не проводите функциональное тестирование, вы не оптимизируете». - Эби Хаф
История Аби была невероятной. В качестве директора по работе с устройствами в Endless Gain она помогла клиенту обнаружить 100 миллионов долларов потерянного дохода в результате единственной проблемы с функциональностью.
Урок, извлеченный в контексте входящего трафика, заключается в том, что прежде чем вкладывать значительные средства в продвижение кампании или запуск веб-сайта, тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте его функциональность.
Очевидно, что если хотя бы один элемент вашей кампании или веб-сайта не работает должным образом (например, автоматическое электронное письмо или кнопка призыва к действию), это может полностью заблокировать конверсию.
Оптимизируйте функциональность, инвестируя не только в инструменты тестирования на симуляторе, но и перепроверяя их с людьми, у которых есть реальные устройства для достижения отказоустойчивой функциональности.
Урок 11: «Конверсия не обязательно должна происходить только на вашем веб-сайте». - Билл Лик
Для B2B-фирм, продающих комплексные решения с более длительным циклом покупки, продажа редко (если вообще когда-либо) происходит через конверсию веб-сайта. Позвольте мне внести ясность: это не оправдание отсутствия привлекательного веб-сайта, на котором посетители вашего сайта могут оставить свой адрес электронной почты в обмен на информацию.
Однако это меняет контекст конверсии.
Вместо того, чтобы настаивать на немедленной продаже, речь идет скорее о построении отношений, а отношения лучше строить через то, что Билл описывает как «микроконверсии» и «делание людей счастливыми».
Мы можем открыть общение за пределами веб-сайта, предложив некоторые функции живого чата или даже разместив номер телефона на видном месте в заголовке!
В любом случае речь идет об использовании других возможностей, потенциально офлайн-конверсий, для продвижения сделки.
Урок 12: Увеличение количества трафика не означает увеличения количества конверсий
Мы начали третий день конференции с Гийома Кабана, вице-президента по развитию Segment, заставив нас кричать: «Нам нужно больше потенциальных клиентов!» В конце концов, кто этого не хочет?
Было ясно сказано, что деньги приходят от потенциальных клиентов, а лиды, конечно, приходят от трафика. Однако во многих случаях 95% трафика веб-сайта не конвертируется. Гийом помог нам понять основные причины того, почему и какой ответ НЕТ.
Создание большего трафика на веб-сайт для увеличения количества потенциальных клиентов не является решением. Гийом объясняет, что подавляющее большинство трафика не конвертируется по следующим причинам:
- Общие сообщения, которые «рассчитывают на среднее значение», затрудняют общение посетителей.
- Когнитивная нагрузка посетителей заставляет их слишком много думать, что приводит к бездействию или неправильным действиям
- Удобство использования веб-сайта плохое
Тогда ответ состоит в том, чтобы сосредоточиться на следующем:
- Воспользуйтесь тем, что мы узнали от Кристы о персонализации, на шаг вперед, применив обогащение данных в реальном времени и машинное обучение для создания динамического контента веб-сайта с гиперцелевыми сообщениями.
- Измените дизайн сайта или отдельных элементов сайта, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем и уменьшить количество размышлений, которые посетителю приходится делать. Лучший UX=более высокая конверсия.
Урок 13: Без постановки целей ничего не получится
Шон Эллис, генеральный директор Growth Hackers, напомнил нам, что вторая привычка Стивена Кови «Начинайте, помня о цели» так же применима к оптимизации конверсии и росту, как и где-либо еще.
Шон утверждает, что «обеспечение устойчивого роста» требует с самого начала «правильных» целей. Правильная цель - это решение задачи и работа над достижением общеорганизационной цели высокого уровня. Наличие правильной цели - это ключ к тому, чтобы как ваша непосредственная команда, так и другие команды в организации были согласованы и сосредоточены на коллективных результатах.
Неудивительно, что без этих целей командам будет сложно согласовать «правильные» действия, что приведет к напрасным усилиям и отсутствию роста.
Урок 14: Существует формула повторной конверсии существующих клиентов
Во второй день конференции (и ранее в этом посте) Крис Аут научил нас, что конверсии ради конверсии недостаточно – речь идет об увеличении LTV (пожизненной ценности) клиентов.
На третий день Линкольн Мерфи, консультант по успеху клиентов, представил свою формулу повторной конверсии новых и существующих клиентов. Идеальное время!
Все начинается с «организации», как говорит Линкольн, возможности дополнительных продаж, как только кто-то становится клиентом, делясь продуктом или услугой с добавленной стоимостью и сообщая им, что он еще не готов к этому.
Цель - завоевать доверие, помогая им понять, что им следует и чего не следует делать.
Далее следует «логическое вмешательство», целью которого является повторное взаимодействие с вашим клиентом на основе события или действия. Возможно, они уже какое-то время являются клиентом или взяли на себя инициативу пересмотреть ваши цены на обновленную версию вашего продукта.
Наконец, сделайте подходящее предложение, основанное на событии или действии клиента. Линкольн сказал это лучше всех: «Неважно, что вы хотите продать, важно, что они хотят купить».
Урок 15: CRO (и SEO) по-прежнему должны прежде всего решать проблемы клиента
Уил Рейнольдс, основатель и директор по цифровой стратегии Seer Interactive, завершил конференцию, напомнив нам, почему мы, маркетологи и специалисты по данным, просыпаемся каждый день
Чтобы решать проблемы людей.
Повышение рейтинга кликов и повышение вашего рейтинга в поисковой выдаче Google (страницах результатов поисковых систем) - это всего лишь побочный продукт глубокого понимания того, кто ваши покупатели, и решения их проблем наиболее эффективным способом.
В заключение: «Хорошо чувствовать себя некомфортно». - Том ДиСципио
Это немного мета, но, усвоив все эти уроки на CXL Live 2017, я сформировал собственный более глубокий урок. Этот урок всплыл на поверхность, когда мой деловой партнер Боб спросил меня, хочу ли я пробежаться на 3,5 мили утром перед вылетом домой.
Я никогда не пробегал более 3 миль за один раз, а своего пика я достиг в старшей школе (просто, чтобы дать вам представление о моих беговых способностях.)
Я сказал: «Конечно, почему бы и нет». Работая с Бобом в бизнесе около 7 лет, он редко посещал плохие идеи – и это чистая правда.
Когда мы приближались к 4-й миле (да, 4!), Боб был прямо впереди, подбадривая меня продолжать идти, и что борьба, которую я чувствовал, была всего лишь проявлением «роста» - я становился более спортивным.
Это был идеальный способ подвести итоги конференции. Чтобы расти, вам приходится ставить себя в новые и неудобные положения.
Был ли на CXL Live 2017 некомфортным? Черт возьми, да, но в правильном направлении!
Маркетологу трудно услышать от экспертов и докладчиков, что во многих случаях мы можем быть причиной плохих решений по дизайну и стратегии, потому что мы не всегда глубоко учитываем реальную и сложную, количественную сторону вещи – неоспоримые причины сделать одно вместо другого или изменить нашу стратегию.
Эта суровая правда была именно тем, что наша команда хотела услышать.
Так мы растем.