Подумайте о том, как вы впервые услышали о контент-маркетинге и о том, как он станет решением всех наших проблем с доходами и привлечением потенциальных клиентов. Как у тебя это получается?
Привел ли рост вашего трафика, потенциальных клиентов и продаж к тому, что вы цитируете «Дрянных девчонок» и говорите: «предела не существует»? Смогли ли вы сразу позвонить по телефону и закрыть крупную сделку за считанные минуты? Смогли ли вы решить проблему голода в мире?
Эти, ну, большинство из них, были обещаны нам, если мы просто займемся контент-маркетингом. На самом деле реализация стратегии контент-маркетинга, которая приносит вам деньги, - это большая работа.
Это особенно актуально сейчас, когда все, кто знает преимущества контент-маркетинга, создают контент для органического привлечения своих идеальных покупателей, что затрудняет выделение среди вашей аудитории. Вдобавок ко всему, нет недостатка в информации о том, как создать и реализовать контент-стратегию, поэтому невозможно понять, в каком направлении идти дальше.
Я не собираюсь сидеть здесь и заявлять, что знаю больше, чем любой другой гуру контент-маркетинга. Но я работаю с IMPACT уже полтора года и являюсь ведущим тренером по контент-маркетингу в этих краях.
И за это время я работал примерно с 50 малыми и средними компаниями во всех отраслях, создавая приносящий доход контент, который помогает им последовательно увеличивать свою прибыль.
Подавляющее большинство из них впоследствии превратилось в тематические исследования мирового уровня о том, как использовать контент для достижения агрессивного трафика, потенциальных клиентов и продаж. Однако, по правде говоря, некоторые этого не сделали. Исходя из этого, я смог составить подробный список тактик, которые можно использовать, а некоторые можно использовать, как Нельсон Аголор в форме Иглз.
Моя цель в этой статье - выделить 15 основных вещей, которые вы, возможно, все еще используете, и которые будут сдерживать вас в 2021 году и в последующий период. Давайте копаться.
1. Подход к контент-маркетингу, основанный только на блогах
Послушайте, я каждый день говорю клиентам о важности публикации трех блогов в неделю. Написание и публикация статей - важная часть вашей стратегии контент-маркетинга. Но если остановиться на этом, это все равно, что потратить 12 часов на копчение грудинки и забыть приготовить бока.
Если говорить по-настоящему, то я полностью за еду, состоящую только из первых блюд. Но я вижу, как люди смотрят на меня, когда я покупаю на обед курицу-гриль, и только курицу-гриль.
В данном случае блоги - ваш выбор. Они отлично подходят для прямого ответа на ключевые вопросы, которые возникают у потенциальных клиентов и клиентов, а также предоставляют вашему отделу продаж обширную библиотеку ресурсов по продаже заданий. Но вы должны предоставлять своей аудитории разные типы контента.
Видео - это огромная сила контент-маркетинга, которая может привлечь новую аудиторию и соответствовать тому, как большинство потребителей хотят воспринимать контент, а также сократить ваш цикл продаж. Вы можете опросить свою аудиторию, чтобы создать отличные оригинальные исследовательские отчеты, которые помогут с обратными ссылками. Подкасты могут стать возможностью для некоторых предприятий.
Не создавайте только один тип контента. Это, по определению, ограничивает ваши возможности общения с идеальными покупателями. Получите максимальную отдачу от инструментов контент-маркетинга и диверсифицируйте их.
2. Сосредоточение внимания только на исследовании ключевых слов для заголовков
“Позвольте мне просто заглянуть в SEMrush и найти ключевое слово, которое я смогу использовать для этой статьи, которую пишу.”Как бы смешно это ни звучало, вы Вы, наверное, уже оказывались в этой лодке раньше. Могу поспорить, что вы даже пытались переписать статью, чтобы она лучше соответствовала найденному вами ключевому слову, имеющему хороший объем поиска.
Исследование ключевых слов по-прежнему важно, но его необходимо сочетать с целью поиска. В противном случае вы никогда не получите хороший рейтинг по нужным вам ключевым словам, или вы можете получить хороший рейтинг и увидеть очень низкие показатели вовлеченности.
Проще говоря, исследование ключевых слов покажет вам, что кто-то ищет - что он физически вводит. Намерение поиска и исследование намерений расскажут вам, почему кто-то выполняет поиск. Без этого контекста вы не сможете постоянно добиваться успеха вашего контента.
Проведение исследования намерений в рамках вашей стратегии SEO требует, чтобы вы обратились в Google и начали учиться. Введите ключевое слово и ответьте на следующие вопросы:
- Какой контент в настоящее время занимает высокие позиции? Лучшие результаты получают такие компании, как моя, или предлагающие аналогичный продукт или услугу?
- В каком формате/структуре находится контент? Ведут ли результаты на страницы продуктов, информационные сообщения в блогах, практические руководства и т. д.? Это может помочь определить тип контента, который вы можете создать.
- К какой категории относится это ключевое слово? Понимание этого поможет вам определить, соответствует ли ключевое слово тому, что вы можете предложить. Если это транзакционный или навигационный поиск того, чего вы не предлагаете, найдите другие ключевые слова.
3. Создание контента для покупателей
Помните, как вы садились, чтобы полностью раскрыть личность вашего покупателя, и спорили о том, было ли у менеджера магазина Сэнди двое или трое детей? Или провести законную дискуссию о том, чем Сэнди занимается в свободное время? (Это был гольф или изготовление котов из папье-маше?)
Я помню, когда я впервые узнал о входящем маркетинге, и мой внутренний голос закричал:
«Я имею в виду, я понял. Но этих людей даже не существует! Как я могу с пользой провести время?»
Идея, лежащая в основе образов покупателей, велика, и это все еще ценная идея (теоретически), но опора на эти полувымышленные представления приведет к шаблонному и общему контенту, которому не хватает души и мощного позиционирования вашего сообщения.
Вместо того, чтобы полагаться на общие характеристики покупателей, проанализируйте уникальную аудиторию, которая будет заинтересована в этом фрагменте контента. Погрузитесь в мотивацию читателя. Они пытаются решить насущную проблему? Почему они здесь читают этот фрагмент контента? Если они это ищут, что вы можете сказать об их нынешней ситуации?
Задайте себе такие вопросы:
- Кто они?
- Что они делают?
- Почему их волнует эта тема?
- Почему они задают именно этот вопрос именно сейчас?
- Если бы они оказались перед тобой прямо сейчас, как бы они себя вели?
- Какие дополнительные вопросы у них будут?
- Какие у них могут быть возражения или сопротивление?
Эти вопросы возникают непосредственно из инструмента, который мы в IMPACT использовали для замены персоны покупателя, - Content Compass.
Справедливое предупреждение: вы можете прийти к некоторым одинаковым ответам, например, об их функциях или роли. Но используя Content Compass, вы сможете гораздо лучше понять человека, взаимодействующего с вашим контентом. Используя Content Compass, вы сможете позиционировать свой контент как решение их очень конкретной проблемы.
4. Использование статистики во вступлениях в блог
В своем руководстве «Советы по ведению блога» Лиз Мурхед обучает шести различным стратегиям, которые помогут каждому написать мощное введение.
Одна из стратегий - начать свою статью с убедительной статистики, которая обеспечит контекст того, о чем вы будете говорить, или поможет вам объяснить, почему это важно. Самым большим тревожным сигналом является то, что когда вы цитируете подобную статистику, вам необходимо правильно указать источник, чаще всего путем предоставления ссылки.
Я здесь, чтобы сказать вам, что я видел, как этот подход полностью затопил статью, если все было сделано неправильно
Давайте нарисуем картинку. Вы ищете в Google что-то вроде «Как увеличить мой рабочий день» и находите статью, которая выглядит великолепно. В первом предложении статьи есть интересная статистика о том, как литовский учёный экспериментирует с 28-часовым рабочим днем.
Вы нажимаете на ссылку, чтобы узнать больше, а затем совершенно забываете, что делали раньше, и погружаетесь в кроличью нору. Это случалось со всеми нами.
Смотреть: Что такое команда по доходам?
По словам тренера по цифровым продажам и маркетингу IMPACT Криса Марра:
" Одна из основных проблем, с которыми сталкивается команда продаж, заключается в том, что им нужны «лиды более высокого качества», поскольку только около 27% лидов, перешедших из отдела маркетинга в продажи, считаются квалифицированными. Это происходит не потому, что команда маркетинга это ерунда в своей работе. Это потому что они работают с неполной картинкой.
Если ваши отделы продаж и маркетинга разобщены, вашей маркетинговой команде будет значительно труднее привлекать релевантных и квалифицированных потенциальных клиентов.
Используя свой отдел продаж для предложения идей, вы поймете, что контент может помочь им сэкономить время или заключить больше сделок. Маркетинговой команде нужно дать возможность возразить и сказать:
'Как это поможет вам сэкономить время или заключить больше сделок? Как вы себе представляете, что будете использовать это в процессе продаж?'
Если ваша команда по доходам сможет понять, что эта тема имеет ценность для продаж, то она сразу же станет важной темой для написания. Этот разговор должен помочь вам расставить приоритеты в контенте, который привлечет нужных потенциальных клиентов».
7. Пытаюсь писать контент для как можно большей аудитории
Существует заблуждение, что для того, чтобы получить достаточно потенциальных клиентов и трафика, вам нужно создавать контент, который привлекает большой трафик и поддерживает интерес как можно большего числа людей.
Ну, вот мой контрапункт по этому поводу. Если 95% из них никогда не смогут купить то, что вы продаете, какой в этом смысл?
Допустим, вы строитель бассейнов в Аризоне и продаете продукцию только покупателям бассейнов в Аризоне. Тогда не имеет смысла специально и исключительно создавать контент, который будет интересен покупателям в Аризоне. Если вы получаете массу трафика и потенциальных клиентов из Северной Каролины, это не принесет вам никакой пользы.
Это наложит ограничение на объем трафика и потенциальных клиентов, которые будет генерировать одна статья, но вы также будете иметь дело только с потенциально подходящими потенциальными клиентами. Вместо того, чтобы ранжироваться по множеству ключевых слов, которые не соответствуют людям, которые могут совершить у вас покупку, ваши результаты будут больше похожи на изображение ниже.
Приведенный выше пример говорит об использовании контента с географическим таргетингом, но это лишь один из способов ограничить целевую аудиторию своим контентом.
Составьте список характеристик, которые составляют ваших идеальных покупателей, и создайте контент, специально разработанный для них. Не поддавайтесь соблазну крупных ключевых слов, которые не имеют отношения к вашей покупательской аудитории.
8. Используйте основное ключевое слово как можно чаще
Контент-маркетинг 101 научил нас определять основное ключевое слово для каждого фрагмента контента, а затем использовать его как можно раньше и чаще. Я помню, как сидел в классе, играя в калькуляторы, и услышал: «Используйте свое основное ключевое слово в H1, которое находится вверху каждой страницы. Используйте его несколько раз на всей странице.»
Ну, это уже не так много значит, как раньше.
Не пытайтесь вводить ключевое слово на странице как можно больше раз. Сосредоточьтесь больше на том, чтобы ваши заголовки, подзаголовки и основной текст обращались непосредственно к читателю. Использование ключевых слов LSI или ключевых слов или фраз, взаимосвязь которых понимает Google, может оказаться полезным при попытке предоставить Google дополнительный контекст.
Вот краткий обзор каждого обновления алгоритма с этого момента и до скончания веков -они будут и дальше концентрироваться на контенте, написанном для читателей, а не для игры в систему SEO.
9. Использование вашей компании в качестве автора блога
Вы когда-нибудь читали блог, который был написан «компанией X», как будто какое-то коллективное племя сотрудников собралось вместе, чтобы создать идеальную статью?
Ну, с тех пор как Google начал уделять внимание экспертности, авторитету и надежности (или E-A-T) в обновлении алгоритма 2018 года, авторы типовых сообщений были наказаны. Публикация под общим автором, как этот, уже давно является тем, что вы делаете, если у вас есть сторонний автор, создающий для вас контент.
В бесконечном стремлении предоставить лучший контент, написанный людьми с наибольшими знаниями, Google усилил это в поисковом рейтинге. Важно, чтобы каждая статья была написана реальным человеком в вашей компании. Также важно иметь возможность каким-то образом доказать свою компетентность.
Это можно сделать с помощью краткой биографии автора статьи или полноценной страницы автора:
Кто этот парень?
В любом случае вам нужно показать, что ваш контент написан реальными людьми с настоящим опытом.
10. Аутсорсинг вашего письма
Мы уже начали немного говорить о недостатках использования сторонних авторов, когда говорили о E-A-T. Но подождите, это еще не все!
Аутсорсинг вашего писателя - обычная практика, когда вы знаете, что вам нужно писать контент, но у вас нет персонала, который мог бы реализовать эту инициативу самостоятельно. Этот подход поможет вам разместить опубликованный контент на вашем сайте, но это деньги, которые могут быть потрачены неразумно.
Авторам, работающим на аутсорсинге, платят за написание хорошего контента. Им не платят за понимание вашего бренда, вашего решения, индивидуальности вашей компании или ваших идеальных покупателей. Результатом часто является общий контент, привлекающий универсального покупателя. Когда это произойдет, вы, скорее всего, увидите приток трафика и потенциальных клиентов, но не потенциальных клиентов, которые выглядят и ощущаются как квалифицированные возможности для продаж.
Более того, мы снова и снова убеждаемся, что даже лучшие писатели-фрилансеры и писатели, работающие на аутсорсинге, все еще могут быть ненадежными и трудными в управлении.
Все наши клиенты из IMPACT, изучающие конкретные примеры, сделали необходимый шаг и наняли контент-менеджера на полный рабочий день, чтобы самостоятельно создавать контент. Необходимо писать контент, который привлекает потенциальных клиентов для вашего бизнеса.
11. Ожидаем, что органическое социальное продвижение сдвинет ситуацию с мертвой точки
Когда вы пишете новую статью, которой так гордитесь, вам хочется продемонстрировать ее всему миру. Итак, вы переходите к своему инструменту планирования в социальных сетях и делитесь ими в учетных записях своей компании.
Мгновенно мир реагирует, восхваляя вашу креативность и опыт, вовлеченность в публикациях зашкаливает, и следующее, что вы знаете, вы выходите на сцену, чтобы получить награду, задаваясь вопросом, как вы собираетесь всех отблагодарить вам нужно это сделать до того, как начнет играть музыка.
Или ваша мама становится единственным человеком, которому нравится этот пост, и вы начинаете задаваться вопросом, стоит ли его публиковать в социальных сетях. Думаю, вы попадаете в эту категорию.
Мари Смит на IMPACT Live 2019 рассказала о том, как социальные сети настолько обесценивают органические бизнес-публикации, что любую публикацию, скорее всего, увидят всего пару раз.
Вложив хотя бы один доллар в продвижение своего контента, вы увидите огромный рост просмотров и повысите шансы, что вас найдут в социальных сетях. Это небольшая инвестиция, которая поможет вам получить больше от контента, над публикацией которого вы так усердно работали.
12. Продвигаем контент только после его публикации
Как уже упоминалось выше, вам всегда следует продвигать свой контент, пока он еще пахнет новой машиной. Но не ограничивайтесь продвижением какого-либо контента только в это время.
Я расскажу вам неприятную правду. В 99% компаний ни один человек в мире не сидит постоянно и не обновляет экран, чтобы увидеть, что вы опубликовали дальше. В каждой социальной сети у вас есть ограниченное количество времени, чтобы вашу публикацию увидели. Через несколько часов оно, вероятно, больше никогда не появится в чьей-то ленте.
Имея это в виду, если у вас есть контент, который, по вашему мнению, важен для просмотра вашими подписчиками, не стесняйтесь рекламировать его несколько раз. При этом не используйте один и тот же пост снова и снова. Это просто отпугнет любого, кто мог увидеть это в первый раз.
Вместо этого подумайте, как написать оригинальные посты, которые смогут привлечь внимание вашей аудитории.
Может быть, однажды вы выделите замечательную цитату, которая обязательно заставит людей остановиться и задуматься. Возможно, в следующий раз эта статистика действительно вызовет актуальность этой темы. После этого, возможно, это будет пост, в котором задается вопрос о проблеме, с которой сталкивается кто-то, и которую может решить ваш контент.
13. Рассчитываю на то, что ваш лучший контент будет показываться снова и снова
У каждого из нас есть контент, который получает награду. Каждый раз, когда мы получаем аналитику трафика, есть некоторые страницы, которые нам всегда попадаются. Но если вы почиваете на лаврах, вы можете столкнуться с резким падением трафика или потерей ключевых слов в одночасье.
Всегда лучше проводить историческую оптимизацию наиболее эффективного контента, чтобы быть уверенным, что он всегда содержит самую актуальную и точную информацию. Вы также захотите перепрофилировать эти наиболее эффективные фрагменты контента в другие формы: подумайте о дополнительных статьях, видеороликах, инфографике и других предложениях премиум-контента.
Недавно опубликованный контент появляется ежедневно. Это означает, что конкуренция за внимание и клики в Google постоянно растет. Так что уделите время тому, чтобы ваши лучшие сотрудники оставались такими же.
14. Использование стоковых фотографий для визуальных эффектов
Пролистывая, вы говорите: «Я уже использовал это раньше. О, черт возьми, и этот тоже. Это было бы хорошо, если бы ключевое слово, которое я набрал, не накладывалось на изображение, зачем им это делать?» Двадцать минут спустя вы попадаете на скучное изображение, которое достаточно хорошо.
Что ж, если выбранные вами изображения проходят тест «достаточно хорошо», они, вероятно, также будут в значительной степени проигнорированы читателем. Образы - это одно из первых вещей, которые бросаются в глаза читателю, увлекают его или утомляют.
Если потенциальный покупатель увидит вашу статью в своей ленте Facebook со стандартным изображением, он продолжит прокручивать ее. Если кто-то зайдет на вашу статью из Google и сразу же увидит изображение, которое кричит о стоковой фотографии, что помешает ему подумать, что ваш контент также будет шаблонным и скучным.
Серьезно, взгляните на эту супер стандартную фотографию, которую я нашел и использовал в качестве основного изображения для этой статьи, просто чтобы доказать свою точку зрения. Это фото - мастер-класс всего, чего не следует избегать в стоковых фотографиях.
Телефон, на который вы тратите часы каждый день, может делать снимки, которые достаточно хороши, чтобы использовать их для вашего контента. Потратьте некоторое время на создание библиотеки фотографий и видео на своем рабочем месте, демонстрируя взаимодействие с клиентами или показывая, как использовать продукт, который вы продаете. Это показывает, что вы нашли время позаботиться о пользовательском опыте, и с самого начала привлечет внимание ваших читателей.
Важно отметить, что сейчас, когда мы все заперты в закрытых помещениях, сделать заказную фотографию стало намного сложнее. Я понимаю. Но поскольку мы планируем 2021 год и надеемся, что однажды мы увидим еще одного человека, уникальная и персонализированная фотография имеет свои преимущества и должна быть в вашем поле зрения.
15. Игнорируя тот факт, что ты человек
Я уже писал об этом. Вот цитата из моей статьи о 13 лучших советах по копирайтингу веб-сайтов для интернет-маркетологов.
" Когда маркетологи начинают писать в Интернете, происходит действительно странная динамика. Это похоже на соревнование, кто сможет написать самое запутанное заявление с самыми причудливыми словами. Мы превращаемся в лишенных эмоций роботов, запрограммированных на создание текстов для бизнес-сайтов».
Когда вы начинаете писать, имейте в виду, что вы пишете другому человеку на другом экране, в другом месте. Контент может по-настоящему установить личные связи без прямого общения.
Просто взгляните на электронное письмо, которое постоянный мастер контента Лиз Мурхед получила после того, как кто-то посетил ее сеанс в Video Sales & Marketing World.
Пишите в разговорной форме, пишите так, как будто вы пишете другу, и подчеркивайте, кто вы лично в своем контенте.
Правильный подход к контент-маркетингу в 2021 году
Вы только что столкнулись с ураганом контент-маркетинга, о котором нельзя думать. У вас может кружиться голова. На самом деле вам нужна пошаговая инструкция, как превратить ваши усилия по контент-маркетингу в реальные результаты.
И, возможно, вам захочется убить меня за эти слова, но ваш следующий шаг не будет основан на заранее составленном сценарии. Вместо этого ваш следующий шаг должен определяться вашим ответом на один вопрос:
Какая самая большая проблема контент-маркетинга у меня сейчас?
Возможно, вы видите множество потенциальных клиентов, но ни один из них не кажется квалифицированным. Если да, попробуйте ограничить круг лиц, с которыми вы разговариваете. Вы получаете высокую вовлеченность в блогах, но затем заставляете всех уходить, прежде чем стать лидером? В качестве следующего шага посмотрите, что вы настраиваете.
Лучший совет, который я могу вам дать, - это принять немедленные меры, если вы не видите ожидаемых революционных результатов. Группа из вас, которая прочитает эту статью и сразу составит план действий, будет иметь преимущество. Те из вас, кто читает эту статью и сомневается, продолжат видеть слабые результаты.