Будущее маркетинга меняется.
Во-первых, маркетинг больше не является изолированным отделом.
Во многих компаниях это теперь часть обслуживания клиентов. Это часть продаж. Это часть разработки продукта. Маркетинг все больше и больше вовлекается в работу других отделов, поскольку люди понимают, что путь покупателя никогда не «заканчивается».
И поскольку сам маркетинг меняется, маркетологам придется развивать свои навыки, чтобы идти в ногу со временем.
Я верю, что дни, когда вы могли стать очень успешным специалистом по маркетингу, сочтены. В будущем наиболее эффективными и востребованными маркетологами станут «маркетологи полного цикла».
Другими словами, маркетологи, понимающие весь маркетинговый процесс от начала до конца. Маркетологи, которые могут все.
Чтобы стать одним из тех «маркетологов полного цикла» и действительно преуспеть в 2018 году и в последующий период, вам необходимо хорошо разбираться во многих различных темах маркетинга.
Эти 14 книг дадут вам широту понимания, необходимую для того, чтобы стать успешным современным маркетологом.
Книги по аналитике и данным
От этого никуда не деться: маркетологу будущего обязательно должно быть комфортно работать с аналитикой и данными.
Вам не обязательно быть статистиком или специалистом по данным, но как современный маркетолог, вы ДОЛЖНЫ принимать максимально обоснованные решения, какие только можете. Для этого требуется четкое понимание того, как анализировать и понимать данные, и эти две книги помогут вам заложить прочную основу для этого.
1. Бережливая аналитика Алистера Кролла
Эта книга, написанная для стартапов, поможет вам развивать свой бизнес, принимая решения на основе данных, не перегружаясь таким большим количеством данных, что вы не будете знать, что с ними делать.
Это действительно борьба для многих предприятий, не так ли? Вам нужны данные, которые помогут вам принимать решения, но вы не хотите тонуть в них.
Итак, вам нужна система, которая поможет вам разделить горы доступных данных всего на несколько важных показателей.
Войдите в бережливую аналитику.
Эта книга учит, что все стартапы проходят пять различных этапов:
- Эмпатия - Общение с другими людьми, чтобы обнаружить проблему, которую вы можете помочь решить.
- Stickiness - Найдите способ решить эту проблему «липким» способом.
- Виральность - Создание рыночного продукта, которым люди будут с удовольствием пользоваться.
- Revenue - Развитие вашей компании при сохранении прибыльности.
- Масштаб - Выход на новые рынки и рост вашей команды.
Гениальность метода бережливой аналитики заключается в том, что он помогает вам свести каждый этап к одному наиболее важному показателю.
Таким образом, вы сможете в любой момент времени сосредоточиться на самой важной задаче вашего бизнеса.
2. «Одураченные случайностью», Нассим Талеб
Эта книга учит тому, что какими бы важными ни были данные, они не могут предсказать все.
В жизни и бизнесе всегда присутствует определенная доля удачи и случайности, и большинство людей склонны недооценивать, насколько мощными могут быть эти силы.
Итак, что это значит для нас, маркетологов? Означает ли это, что нам следует перестать оценивать свои усилия, потому что в конечном итоге все сводится к удаче?
НЕТ! Конечно нет
Конечно, мы всегда должны стараться изо всех сил, чтобы добиться успеха, и это часто означает максимально эффективное использование доступных нам данных и аналитики.
Но мы также не должны позволять этому вводить нас в чрезмерную самоуверенность.
Сколько бы мы ни анализировали данные, мы никогда не сможем с уверенностью предсказать будущее.
Как бы мы ни были уверены, например, в том, что новая маркетинговая кампания будет успешной, невозможно точно знать, что произойдет, пока мы не выпустим ее в свет.
Хорошо это или плохо, но «случайность» всегда будет влиять на ваш бизнес. Дело не в том, чтобы впадать в уныние или думать о своем бизнесе как о рулетке (чем это определенно НЕ является). Суть в том, чтобы осознавать преобладание случайности в бизнесе, чтобы быть готовым к любому возможному исходу.
Эта книга поможет вам в этом.
Книги по поведенческой психологии
Возможно, вы слышали это раньше, но я повторю еще раз:
B2BB2Колл-маркетинг – это на самом деле просто H2H.
(От человека к человеку.)
Каким бы сложным ни был ландшафт цифрового маркетинга, помните, что по другую сторону экрана компьютера всегда находится человек; Кто-то очень похожий на тебя, со схожими тревогами, страхами, надеждами и мечтами.
Так что да. Практически невозможно стать ведущим маркетологом, не понимая психологию того, почему мы делаем то, что делаем.
К счастью, на эту тему есть несколько замечательных книг. Вот моя пятерка лучших:
3. Влияние: Психология убеждения Роберта Чалдини
Это классическая книга по убеждению, и она заслуживает того, чтобы быть на книжной полке каждого маркетолога.
В ней Роберт Чалдини описывает психологию того, что заставляет людей говорить «да». (Очевидно, это полезный навык для любого маркетолога.)
Он сводит всю эффективность убеждения к шести основным факторам:
- Reciprocation - Когда кто-то делает что-то для нас, мы чувствуем себя обязанными ответить взаимностью.
- Обязательство и последовательность - Людям нравится быть последовательными в своем поведении, поэтому, если они взяли на себя какое-то обязательство, они с большей вероятностью будут его придерживаться.
- Социальное доказательство - Если что-то кажется популярным и уважаемым множеством других людей, оно мгновенно становится для нас более привлекательным.
- Лайкинг - Людей с большей вероятностью убедит тот, кто им нравится.
- Авторитет - Мы склонны доверять и подчиняться авторитетным лицам – таким людям, как врачи, судьи, эксперты, знаменитости и т. д.
- Дефицит - Мы придаем большое значение вещам, которых мало, что делает их более ценными.
Применяя эти принципы в своем маркетинге, вы обнаружите, что ваши объявления и целевые страницы мгновенно станут более убедительными и эффективными.
4. Преубеждение: революционный способ влияния и убеждения Роберт Чалдини
Чалдини продолжил «Влияние с помощью предварительного убеждения: революционный способ влияния и убеждения» - увлекательное исследование о том, как можно сделать свой маркетинг более убедительным, стратегически воспользовавшись «необходимым периодом времени, прежде чем вы доставите важную информацию». сообщение.»
Другими словами, если вы поместите свое сообщение в правильный контекст и зададите «предубеждающий» вопрос, это может значительно повысить вероятность того, что люди будут восприимчивы к тому, что вы хотите сказать.
Чалдини цитирует исследование 1993 года, проведенное среди студентов, которым задавали простой предварительный вопрос: «Вы несчастны?» Задавая этот вопрос, люди начинают ловить несчастья в своей жизни.
А «Ты счастлив?» заставляет искать позитив.
В исследовании 1993 года студенты, задавшие первый вопрос, в 375% раз чаще сообщали о том, что они действительно несчастны.
Итог: какой ответ вы получите, во многом зависит от того, как вы задаете вопрос.
Это всего лишь один пример того, что Чалдини называет «предварительным убеждением». Как видите, это увлекательная тема, и ее определенно стоит прочитать.
(Имейте в виду, что эта книга основана на некоторых концепциях его первой книги «Влияние», поэтому я бы рекомендовал прочитать ее раньше.)
5. «Предсказуемо иррационально, переработанное и расширенное издание» доктора Дэна Ариэли
В этом бестселлере NYT доктор Ариэли исследует причины и следствия некоторых из наших самых иррациональных поступков.
Например, замечали ли вы когда-нибудь, что аспирин известной торговой марки действует лучше, чем непатентованный препарат (хотя оба они содержат одни и те же ингредиенты)?
Или люди будут вырезать купоны, чтобы сэкономить 50 центов в продуктовом магазине, а затем тратить во много раз большую сумму в ресторане?
Это виды иррационального поведения, которые на первый взгляд не имеют смысла.
Когда вы начнете понимать наши иррациональные психологические триггеры, стоящие за ними, вы начнете узнавать их повсюду. Саморазрушительное поведение, эффект плацебо, сила внушения, психологический эффект привязки цены; это лишь некоторые из явлений, которые мы видим.
Как маркетологу крайне важно понимать, как и почему мы совершаем такое иррациональное поведение. Они действительно являются «скрытыми силами, которые формируют наши решения».
6. Встречайте свои счастливые химикаты от Лоретты Грациано Бройнинг
В этой книге подробно описаны химические вещества, отвечающие за хорошее самочувствие: дофамин, серотонин, эндорфин и окситоцин.
Мы, люди, склонны искать вещи, которые доставляют удовольствие; Другими словами, это вещи, которые стимулируют эти четыре химических вещества счастья в нашем мозгу, и во многом это означает, что мы ищем вещи, которые в прошлом казались нам приятными.
Если вы, как маркетолог, можете обеспечить качество обслуживания клиентов, стимулирующее эти химические вещества счастья, то угадайте, что? Да, вы догадались. Ваши клиенты будут буквально запрограммированы возвращаться к вам снова и снова!
(Примечание: книга была переиздана под названием «Привычки счастливого мозга: переподготовка мозга для повышения уровня серотонина, дофамина, окситоцина и эндорфина», которую вы можете получить здесь.)
7. На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку, Нир Эяль
Поучительная книга Нира по дизайну продуктов объясняет, почему одни продукты (и стартапы) успешны, а другие терпят неудачу.
В ней Нир приходит к выводу, что ключом к запуску успешного продукта является влияние на поведение потребителей таким образом, чтобы укрепить привычку использовать ваш продукт.
Разумно, правда? Но как на самом деле это сделать?
Нир излагает это в своем «Методе крючка», состоящем из 4 частей, который он описывает как цикл событий, созданный для того, чтобы потребители возвращались снова и снова:
- Trigger - Во-первых, нужно, чтобы произошло что-то, что побудит потребителя к действию. Это может быть внешний триггер (например, электронное письмо) или внутренний триггер (например, чувство голода).
- Action – Далее вам нужно, чтобы потребитель совершил какое-то простое действие, чтобы получить вознаграждение, обещанное вашим продуктом. (т. е. нажмите эту ссылку, войдите в приложение и т. д.)
- Переменная награда - Чтобы продукт действительно вызывал привыкание, он не может каждый раз предлагать одно и то же вознаграждение. Вместо этого вознаграждение должно быть переменным. Таким образом, пользователь никогда не сможет полностью предвидеть вознаграждение, которое он получит. (т. е. новые обновления/контент при каждом посещении)
- Investment - Последний шаг - заставить пользователя сделать небольшую инвестицию в ваш продукт, что поможет им сохранить желание использовать его еще больше в будущем. (т.е. загружая свои фотографии на платформу, общаясь со всеми своими друзьями.)
Включив эти 4 шага в свои собственные продукты и маркетинговые воронки, вы сможете начать создавать клиентский опыт, который будет стимулировать привлечение ваших пользователей.
Классические книги по рекламе
Все, что я когда-либо делал как цифровой маркетолог, - это брал проверенные временем принципы, изложенные в этих рекламных книгах, и применял их к новым средам, таким как Интернет, электронная почта и т. д.
На мой взгляд, эти 5 книг необходимы каждому, кто называет себя серьезным маркетологом.
8. Прорыв в рекламе Юджина Шварца
Вы, наверное, удивитесь, когда узнаете, насколько дорогая реклама-прорыв.
Я покупал его несколько раз (люди имеют тенденцию брать его взаймы, а потом, когда они узнают, насколько он хорош, я почему-то никогда не получаю его обратно), вероятно, на сумму в несколько тысяч долларов -- и я уверена, что куплю его снова.
Это так здорово.
В этой классической книге по маркетингу Юджин Шварц учит, что способ продать свой продукт - это не «продавать», а направлять спрос.
Подумайте, почему вообще существует ваш продукт или услуга. Какое огромное желание послужило толчком к созданию этого рынка?
Это то, на чем вам нужно сосредоточиться в своем маркетинге. Не характеристики вашего продукта, цена или какие-либо другие детали, а его более глубокая ценность/преимущество.
Эта книга также учит, как понимать состояние осведомленности на рынке.
Это жизненно важная информация, если вы хотите создать рекламу, которая отличает вас от ваших конкурентов, а также доносит до нужного уровня сложности ваших потенциальных клиентов.
Это всего лишь несколько примеров сокровищ, спрятанных в этой книге. Он полон стратегического золота высокого уровня. Купите это. Прочтите это. Затем прочтите еще раз.
(И будьте осторожны, когда даете его взаймы.)
9. Проверенные методы рекламы, Джон Кейплс
Кейплс - один из самых успешных копирайтеров и специалистов по прямому маркетингу всех времен, и в этой классической книге маркетинга, которую обязательно нужно прочитать, он подробно делится своими секретами.
Эта книга особенно полезна для тех, кому нужно научиться писать убедительные тексты, поскольку Кейплс тратит много времени на то, чтобы научить вас писать рекламные тексты, которые затрагивают нужные эмоциональные «горячие кнопки», чтобы заставить людей обратить на них внимание и купить.
Он начинает с того, что учит вас писать выигрышные заголовки
- Апелляция к интересам читателя
- Обмен новостями или информацией
- Вызывает чувство любопытства
- Сосредоточьтесь на быстром и простом решении проблемы читателя
Вы узнаете, как обратиться к массовой аудитории, как выбрать макет и иллюстрацию, которые привлекут наибольшее внимание, как увеличить продаваемость вашего текста и многое, многое другое.
10. Научная реклама Клода Хопкинса
По сравнению с революционной рекламой, научная реклама - просто воровство.
Кроме того, объем книги составляет всего 88 страниц, и она читается невероятно быстро, но не позволяйте этому ввести вас в заблуждение.
Научная реклама - одна из самых влиятельных и часто цитируемых книг по маркетингу в истории.
Дэвид Огилви, как известно, утверждал, что никому нельзя позволять быть маркетологом, пока он или она не прочитает эту книгу семь раз!
Он был первым, кто изложил принципы рекламы с использованием научного метода, который измеряет результаты и использует данные и реальные результаты для постепенного улучшения продаж.
(Звучит знакомо?)
Хопкинс учил, как важно использовать психологию клиентов, быть конкретным в рекламном тексте и использовать заголовки, чтобы обращаться к целевой аудитории.
Попутно он также делится десятками весьма успешных примеров.
11. Огилви о рекламе Дэвида Огилви
Дэвид Огилви - еще один из отцов-основателей маркетинга, а «О рекламе» - его маркетинговая библия.
Это кладезь полезных идей для всех, кто хочет писать более эффективные объявления с прямым откликом, охватывающие такие темы, как
- Важность исследований и почему так важно подкреплять свои утверждения фактами
- Почему так важно знать, что делают ваши конкуренты
- Как позиционировать свой продукт так, чтобы он понравился идеальному покупателю
- Что такое имидж бренда и как каждая часть вашей рекламы способствует ему
Что мне нравится в этой книге, так это то, насколько она наглядна.
Огилви приводит множество ярких примеров из печатной рекламы, включая его знаменитую рекламу Rolls-Royce «Со скоростью 60 миль в час».
Огилви охватывает множество важных концепций, и эти примеры помогают по-настоящему донести суть идеи и понять все в конкретных терминах.
12. Волшебник рекламы, Рой Уильямс
Я уже писал о Волшебнике рекламы.
Рой Уильямс был моим наставником и абсолютным мастером маркетинга на радио, и оказалось, что радиомаркетинг во многом похож на цифровой маркетинг!
Подумайте об этом: в обоих случаях вы пытаетесь привлечь внимание пассивного, очень отвлекающегося человека, и если вы не сможете сделать это БЫСТРО, этот человек перейдет к следующему делу и забудь все о себе.
Технологии меняются, но лежащие в их основе эмоции и мотивы, которые нами движут, остаются неизменными.
В этом экспертом был Рой Уильямс, и именно поэтому чтение этой книги принесет дивиденды в вашей маркетинговой карьере.
Agile-маркетинг
Успешные маркетологи должны действовать быстро. Они должны быть готовы протестировать минимально жизнеспособные продукты, предложения и воронки, а также быть готовыми учиться на неудачах и пробовать снова.
Принимая это во внимание, Agile-структура является важной концепцией, которую должны понять маркетологи. Вот две книги по этой теме, которые я настоятельно рекомендую поставить на вашу книжную полку.
13. «Agile-маркетолог», Скотт Бринкер
Эта книга Скотта Бринкера основана на том принципе, что наиболее важным аспектом маркетинга вашей компании является опыт, который ваши клиенты получают при использовании вашего продукта или услуги.
Он основан на методологии Agile, которая зародилась в мире разработки программного обеспечения, и фокусируется на внесении постепенных улучшений на основе обратной связи и сотрудничества, оставаясь при этом очень гибким и способным к быстрым изменениям.
Цель всех этих изменений - повысить качество обслуживания клиентов, что поможет вашей компании выделиться среди конкурентов.
(Отсюда и подзаголовок книги: «Превратите качество обслуживания клиентов в ваше конкурентное преимущество».)
На его страницах вы узнаете, почему маркетингу и управлению продуктами становится все более важно работать рука об руку для создания продуктов, которые нравятся покупателям.
По сути, это система, которую вы можете использовать, чтобы внедрить маркетинг непосредственно в свой продукт или услугу, помогая превратить их в предложение, которое продает само себя.
14. Взлом маркетинга, Роланд Смарт
Как и «Agile Marketer», «Hacking Marketing» проводит глубокие параллели между современным маркетингом и разработкой программного обеспечения.
В современном цифровом мире маркетинг стал более сложным, чем когда-либо. Ему приходится действовать быстро, оперативно адаптироваться к обратной связи и иметь дело с большим количеством точек соприкосновения и маркетинговых каналов, чем когда-либо прежде.
Это может показаться пугающим, но в «Взломе маркетинга» вы получите систему управления, которую сможете использовать для достижения этих целей, сохраняя при этом организованность и предотвращая хаос в вашем отделе маркетинга.
Когда вы научитесь применять бережливые и гибкие стратегии управления в маркетинге, вы сможете использовать пять «цифровых динамик» вместо того, чтобы бороться с ними:
- Скорость
- Адаптируемость
- Смежность
- Масштаб
- Точность
Использование этой динамики имеет решающее значение для успешного цифрового маркетинга сегодня и в будущем.
Никогда не переставай учиться
Я не хочу, чтобы вы думали, что эти книги навсегда научат вас всему, что вам нужно знать о маркетинге.
Не будут.
Сфера маркетинга меняется так быстро, что вам нужно постоянно учиться, чтобы идти в ногу с развитием событий.
Всегда можно открыть для себя что-то новое и интересное, но эти 14 книг помогут вам заложить прочную основу в некоторых наиболее важных темах маркетинга и развить мышление, ориентированное на будущее.
Помните, маркетолог будущего - это «маркетолог полного цикла» - человек, хорошо разбирающийся во ВСЕХ столпах маркетинга.
Итак, прочтите эти книги, чтобы стать более разносторонним маркетологом. Один из тех, кто готов к успеху в 2018 году и далее.