В науке управления существует старая поговорка: «Если вы можете что-то измерить, вы можете это улучшить».
Это относится и к контент-маркетингу. Без измерения эффективности вашего контента вы не сможете точно сказать, успешны ли ваши маркетинговые усилия или нет.
Чтобы полностью оценить успех вашего контент-маркетинга, вам нужны метрики, которые помогут отслеживать конверсии и долгосрочную рентабельность инвестиций (окупаемость инвестиций) вашего контента.
В этом посте я покажу вам, какие именно показатели нужно отслеживать на каком этапе маркетинговой кампании.
Простая система измерения успешности контента
Одна из первых вещей, которые вы должны понять о показателях контент-маркетинга, заключается в том, что не все показатели одинаково полезны на каждом этапе жизненного цикла вашего контента.
Например, когда вы начинаете новую кампанию, у вас нет данных о трафике, чтобы отслеживать рентабельность инвестиций или проверять рейтинг кликов. На этом этапе вы увидите гораздо лучшие результаты, сосредоточившись на генерации трафика, а не на измерении уровня вовлеченности или конверсии.
Правильнее всего разбить каждую кампанию на отдельные этапы и отслеживать разные показатели для каждого этапа. Таким образом, у вас получится три отдельных этапа:
- Фаза 1: Генерация трафика
- Фаза 2: Взаимодействие
- Фаза 3: Преобразование
Давайте рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.
Этап 1: Измерение трафика
Когда вы начинаете новую кампанию контент-маркетинга, ваш трафик, скорее всего, очень ограничен. На этом этапе вам следует сосредоточиться на привлечении как можно большего трафика на ваш сайт. Как только люди зайдут на ваш сайт, вы сможете начать отслеживать их вовлеченность и коэффициенты конверсии.
Самые важные показатели на этом этапе:
Уникальные посетители
Возможно, это самая важная цифра на этом этапе - количество (уникальных) посетителей, пришедших на ваш сайт. Это точно скажет вам, работают ли ваши маркетинговые усилия (или нет). Очевидно, что чем выше это число, тем лучше.
Просмотры страниц
Этот показатель показывает, сколько всего страниц люди посещают на вашем сайте. Хотя это важно (особенно для медиа-компаний), оно может вводить в заблуждение: дизайн сайта, источник трафика и даже ваша отрасль оказывают большое влияние на количество просмотров страниц. Измерьте его, но не принимайте важных решений на основе этого числа. (Вместо этого сосредоточьтесь на уникальных посетителях.)
Всего обратных ссылок
Хорошее SEO (поисковая оптимизация) является побочным продуктом любой успешной кампании контент-маркетинга, и чтобы получить хорошее SEO, вам нужно много обратных ссылок. Отслеживание количества веб-сайтов, ссылающихся на ваш сайт, дает вам хорошую оценку ваших усилий по распространению контента. В большинстве случаев, чем выше это число, тем выше ваш рейтинг в поисковых системах.
Источник трафика
Оцените, из какого источника пользователи приходят на ваш сайт. Это просто поиск? Могут ли они также прийти по рекомендации или через одну из ваших социальных сетей?
Как только вы определите основные источники, продвигайте свой контент соответствующим образом.
Например, если вы получаете большую часть трафика из Твиттера, это означает, что ваши подписчики интересуются вашим контентом. Вашим следующим шагом должна стать публикация контента, направленного только на привлечение пользователей Twitter.
Этот первый этап обычно длится от одного до трех месяцев или до тех пор, пока вы не создадите библиотеку контента и не привлечете некоторый трафик.
Этап 2: Оценка вовлеченности
Как только у вас появится хороший трафик, пришло время регулярно взаимодействовать с вашими пользователями и превращать их в «читателей», а не просто посетителей.
Для этого вам необходимо отслеживать показатели вовлеченности, например:
Показатель отказов
Показатель отказов определяется как «процент посетителей определенного веб-сайта, которые уходят с него после просмотра только одной страницы».
Если процент отказов падает, ваши читатели будут больше интересоваться вашим контентом. Не ожидайте, что показатель отказов снизится в одночасье. Это медленный процесс анализа и распространения нужного контента для большего взаимодействия.
Каков приемлемый показатель отказов, спросите вы?
На этот вопрос не существует универсального ответа. Показатель отказов зависит от отрасли и типа контента. Вообще говоря, показатель отказов в диапазоне от 26 до 40 процентов отлично подходит для сайтов, ориентированных на контент, тогда как показатель отказов в диапазоне от 41 до 55 процентов является примерно средним.
Новые и вернувшиеся посетители
Этот показатель говорит сам за себя. Он отслеживает количество людей, возвращающихся на ваш сайт, по сравнению с количеством новых посетителей.
Люди возвращаются на ваш сайт - это хорошо. Это показывает, что ваш контент интересен и полезен.
Время, проведенное на сайте
Это показатель того, сколько времени пользователи проводят на вашем сайте. Если они проводят много времени, это обычно означает, что у вас есть контент, который им нравится.
Вы также можете копнуть глубже и узнать, на каких страницах пользователи проводят больше всего времени. Если ваши пользователи проводят много времени на страницах определенного типа, было бы неплохо создавать больше такого контента.
Поделиться по типу контента
Отслеживайте, каким типом контента ваши пользователи делятся с вашего сайта. Это может быть инфографика, изображения, картинки, длинные или короткие посты.
Люди охотно делятся контентом только тогда, когда он им действительно нравится. Следите за тем, какой тип контента получает больше всего репостов, и публикуйте больше такого контента.
Количество комментариев
Комментарий означает гораздо большее обязательство, чем репост или лайк. Люди комментируют статьи только в том случае, если их содержание произвело на них сильное впечатление или они находят его особенно полезным.
Измерение количества входящих комментариев - отличный способ отслеживать вовлеченность вашего контента. Кроме того, предлагая пользователям поделиться своими историями или идеями, вы открываете общественную дискуссию. Это очень важно, если вы хотите построить сообщество.
Фаза 2 вашей контент-маркетинговой кампании может длиться от трех до шести месяцев.
Этап 3. Измерение конверсий
Теперь, когда у вас есть постоянные читатели, которым нравится ваш контент, пришло время превратить их в потенциальных клиентов и клиентов.
На этом этапе ваше внимание должно быть сосредоточено на измерении эффективности вашего контента в превращении читателей в потенциальных клиентов. Вот метрики, которые помогут:
Ставки подписки
Когда пользователи заполняют вашу форму подписки, это явный признак того, что они хотят быть в курсе вашего контента. Это надежный потенциальный клиент для вас, который потенциально может превратиться в платящего клиента в будущем.
Отслеживайте скорость, с которой вы получаете потенциальных клиентов из форм подписки. Спросите себя, из какого контента поступает большинство подписок. Сравните соотношение вовлеченных пользователей и пользователей, подписавшихся на рассылку.
Если вы генерируете релевантный трафик и активно взаимодействуете с пользователями, уровень подписки может достигать 30 процентов.
Рейтинг кликов
Показатель кликабельности определяется как «доля посетителей веб-страницы, которые переходят по гипертекстовой ссылке на определенный сайт».
Эти гипертекстовые ссылки могут быть любым призывом к действию, на который вы хотите, чтобы ваши пользователи нажимали.
Например, если у вас есть статья на тему «Секреты контент-маркетинга» с лид-магнитом внизу, вам необходимо измерить рейтинг кликов на странице загрузки лид-магнита.
Количество отведений
Это простой показатель, отслеживающий общее количество потенциальных клиентов из входящих источников.
Конечно, просто привлечь потенциальных клиентов недостаточно; вам также необходимо измерить их качество. И нужно отсеивать лиды от ботов. Используйте такой инструмент, как LeadiD, чтобы автоматически отбрасывать потенциальных клиентов, заполненных ботами.
ROI
Возможно, это самый важный показатель, но его труднее всего измерить.
ROI легко понять. Это общий доход, полученный от контент-маркетинга, по сравнению с общим объемом инвестиций в создание и распространение контента.
Для этого вам нужно иметь две вещи:
- LTV (пожизненная ценность) каждого клиента
- Способ отслеживать путь вашего клиента.
Если у вас уже есть CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), вы сможете отслеживать путь клиента. Это поможет вам понять, какой контент помог вам совершить конечную продажу. С другой стороны, знание LTV вашего клиента поможет вам рассчитать фактическую прибыль от каждой продажи.
Вывод
Оценка успеха вашего контент-маркетинга имеет решающее значение, если ваша цель - получить больше трафика и увеличить продажи. В то же время важно измерять правильные показатели на правильном этапе.
Сосредоточьтесь на отслеживании трафика, когда вы только начинаете новую кампанию. Как только вы наберете количество посетителей, начните отслеживать уровень вовлеченности вашего контента.
Наконец, как только читатели будут регулярно интересоваться вашим контентом, вы сможете сосредоточиться на отслеживании коэффициентов конверсии и определении рентабельности инвестиций вашей кампании.