Сотрудничество между командами SEO и PR становится еще более важным для успеха программы поисковой оптимизации B2B. Двенадцать специалистов по связям с общественностью и коммуникациям делятся своим мнением о том, как SEO B2B может лучше поддержать эти усилия.
Поскольку Google продолжает совершенствовать свои технологии поисковых систем, требования, связанные с получением хорошего размещения ключевых слов в результатах поиска, становятся все труднее выполнять. Значимость отрасли, влияние и доверие к бренду - все это играет важную роль.
Социальные сети также оказывают большее влияние на поисковую оптимизацию (SEO), как на веб-сайте, так и при переходе на него. SEO-специалистам необходимо выявлять и взаимодействовать с ключевыми влиятельными лицами на целевых рынках своих клиентов, чтобы завоевать доверие, упоминания и ссылки.
Команды по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям являются ключевыми участниками и часто владельцами стратегии обмена сообщениями в организации. Лучшие ссылки, видимость в социальных сетях и отношения в Интернете достигаются, когда PR и SEO объединяют усилия.
Чтобы лучше понять эту возможность, я спросил 12 специалистов по связям с общественностью и коммуникациям о том, как SEO B2B может лучше поддержать их усилия. Вот некоторые из их точек зрения на эту тему.
Стейси Асеверо
Между поисковым отделом и отделом по связям с общественностью не должно быть разногласий, а для наиболее эффективного общения должен существовать открытый диалог. Например, о SEO не следует думать в последнюю очередь - когда PR, маркетинг или социальные сети создают контент для кампании, оптимизаторы должны активно участвовать в поиске лучших ключевых слов и ссылок для внедрения задолго до крайних сроков публикации.
Специалисты по SEO также могут предложить контент-стратегии для создания общей более комплексной маркетинговой стратегии, например, предложить концепцию публикации в блоге в сочетании с официальным пресс-релизами или напоминания о необходимости продвигать определенные публикации в социальных сетях сильнее, чем другие, потому что ваш сайт близок к рейтингу на странице 1 по определенному ключевому слову.
Командам B2B по связям с общественностью, маркетингу и коммуникациям также важно иметь конкретное понимание элементов SEO - это приводит к гораздо более гармоничному процессу.
Стейси Асеверо - менеджер по социальным сетям в Vocus. Стейси ведет блог на Vocus о влиятельном маркетинге и социальных сетях, а также ведет блог на PRWeb о связях с общественностью и SEO.
Кэтрин Аллен
SEO - это поиск подходящей аудитории, которая прочитает ваше сообщение. Пришло время привлечь больше внимания как к контенту, который мы создаем (например, сообщение в блоге или инфографика), так и к контенту, который мы зарабатываем (например, новостная статья или статья в Forbes).com, IndustryWeek, American Medical News и т. п.).
Какой бы контент мы ни создавали, он должен быть оптимизирован с помощью SEO, чтобы полностью раскрыть свой потенциал. Оптимизацию вашего контента по ключевым словам следует проводить там, где это возможно и целесообразно, по всем каналам.
Кэтрин Аллен - старший вице-президент SHIFT Communications, Inc., отмеченной наградами частной фирмы по связям с общественностью в социальных сетях, принадлежащей сотрудникам.
Майк Эссекс
B2B SEO-специалисты предлагают несколько навыков, которые могут помочь PR-командам работать лучше. Посредством исследований по построению ссылок (поиск новых возможностей и анализ конкурентов) они могут предоставить PR-командам новые места в Интернете для размещения новостей, историй, мнений и отраслевой информации.
Специалисты по SEO также могут определить типы историй, которые хорошо сработали у конкурентов, или пробелы на рынке, о которых затем могли бы написать команды по связям с общественностью.
Кроме того, SEO-профессионалы могут многому научиться у PR-команд. Например, получение ссылки хорошего качества займет время, поэтому необходимо терпение. PR-команды понимают, что лучше сосредоточиться на размещении одной замечательной истории на известном сайте, чем на множестве других ссылок, и это отличный урок для любого SEO-профессионала.
Майк Эссекс - менеджер по онлайн-маркетингу в Koozai, агентстве цифрового маркетинга
Робин Федерман
Самое важное, что я делаю в современном мире B2B, - это разрабатываю и курирую контент. Чтобы сделать это эффективно, необходимо понимание того, как работают поиск и ключевые слова. Это означает, что SEO нужно начинать с самого начала, еще до разработки контента.
Слишком многие компании после этого прибегают к SEO и расплачиваются за это снижением рейтинга в поисковых системах. Разговор становится таким: «Вот что ты должен был сделать» или «Вот как мы должны это сделать».
Цикл продаж B2B может быть долгим, и SEO также может занять много времени, чтобы показать преимущества. Когда все будут на одной волне на раннем этапе, это поможет достичь общих целей за более короткий период времени.
Робин Федерман - директор по связям с общественностью Catalyst Inc. и уже более 25 лет занимается разработкой программ маркетинговых коммуникаций, социальных сетей, рекламы, продвижения и связей с общественностью, которые стимулируют новый бизнес. Отмеченный наградами копирайтер и разработчик контента, она предлагает опыт прямого и цифрового маркетинга, как на стороне клиента, так и на стороне агентства, а также работала над крупными клиентами B2B, включая American Express, Intuit, Xerox, IBM, Pitney Bowes и Ziff. -Дэвис.
Дженнифер Грицишин
Я думаю, мы все согласны с тем, что профессионалы в области SEO и PR владеют контентом пресс-релизов. И хотя пресс-релизы повышают видимость и поиск, они больше не могут существовать сами по себе.
Коммуникационные кампании лучше всего работают, когда SEO и PR включают ключевые слова в различный контент: от сообщений в блогах до твитов и статей с подписями. А кампании, которые оптимизируют ключевые веб-сайты, такие как пресс-центры, микросайты и социальные сайты, еще больше повышают узнаваемость.
Выходя за рамки пресс-релиза и используя все активы, специалисты по SEO могут стратегически поддерживать коммуникационные кампании, которые помогут повысить осведомленность и, в конечном итоге, стимулировать продажи.
Дженнифер Грицишин - вице-президент Greenough и имеет более чем 15-летний опыт работы в области стратегических коммуникаций, работая с различными компаниями B2B и B2C.
Мартин Джонс
Поскольку Google продолжает совершенствовать свой алгоритм, ценность неконтекстных и малоценных ссылок будет продолжать снижаться и потенциально может даже стать несколько вредной. Вместо того, чтобы создавать контент специально для SEO, гораздо разумнее заняться SEO.
Поскольку PR является и должен быть хранителем контента, команды по связям с общественностью должны работать в тандеме с веб-командами, где часто используется стратегия ключевых слов. Больше времени и размышлений следует уделить тому, как весь текст согласуется с общей стратегией ключевых слов, а также как он ссылается на определенные страницы веб-сайта компании.
Оптимизируя каждую часть текста, размещаемого в Интернете, для SEO, вы можете постоянно повышать качество и разнообразие ваших обратных ссылок органичным способом, сохраняя себя в курсе будущих алгоритмических изменений со стороны Google..
Мартин Джонс, соучредитель и управляющий партнер March Communications, специалист по связям с общественностью и интерактивным технологиям с 18-летним опытом разработки новых и креативных способов продвижения компаний, брендов и продуктов
Мелисса Лейн
Если мантрой недвижимости является «местоположение, местоположение, местоположение», то мантрой специалистов по связям с общественностью должно быть «последовательность, последовательность, последовательность».«Цель любой стратегической PR-программы - обеспечить охват нужной аудитории (журналистов, аналитиков, блоггеров, партнеров, клиентов) в нужное время».
Все коммуникационные материалы, которые можно найти, должны быть оптимизированы, включая пресс-релизы, онлайн-новости, медиа-киты, блоги и другие маркетинговые материалы, такие как официальные документы и информационные бюллетени. И во всех этих документах PR-специалист B2B должен понимать правильные ключевые слова и темы, которые отражают его целевую аудиторию, и последовательно использовать эти ключевые слова во всех материалах.
Мелисса Лейн имеет более чем десятилетний опыт работы с высокотехнологичными компаниями B2B. В настоящее время она работает менеджером по связям с общественностью в компании Neolane, где в ее основные обязанности входит создание клиентского контента и взаимодействие с аналитиками.
Кассандра Орил
Существует потенциал для значительного сотрудничества между профессионалами в области PR и SEO, как с точки зрения создания ссылок, так и с точки зрения измерения успеха. Проблема в том, что измерить PR очень сложно. Это особенно актуально для B2B, который, как правило, представляет собой сложную продажу.
Профессионалы в области SEO могут предоставить данные, подтверждающие ценность PR. Например, размещение в СМИ в Интернете (сейчас это почти всегда так) может помочь повысить рейтинг целевого ключевого слова. Конечно, это работает лучше всего, когда специалисты по связям с общественностью и SEO синхронно работают над ключевыми словами. И пиарщик должен попросить репортера дать ссылку на размещение в СМИ и помочь SEO-специалистам в их усилиях по построению ссылок.
Кассандра Орил - руководитель компании Slice Communications, которая разрабатывает творческую, содержательную и актуальную информацию, которую ее клиенты могут распространять на целевые рынки различными способами.
Адриа Сарацино
Самая большая проблема, которую я часто вижу между командами SEO и PR/коммуникаций, - это отсутствие сплоченности. Это включает в себя и отказ от совместной работы, а иногда даже отсутствие разговоров!
Команды SEO и PR всегда преследуют одну и ту же цель: улучшить позиционирование своего бренда в Интернете. Команда по связям с общественностью преуспевает в освещении внешних сайтов, команда SEO хочет, чтобы это освещение включало ссылки для повышения рейтинга и, в свою очередь, конверсий.
Если эти две команды не работают вместе, команда по связям с общественностью часто будет проводить крутые кампании, которые получают освещение, но не имеют ссылок, а команда SEO будет проводить другую кампанию, которая получает ссылки, но, возможно, не освещается. те большие сайты, с которыми у команды по связям с общественностью есть контакты. Таким образом, совместная работа необходима для максимально эффективного использования опыта обеих команд и достижения всех возможных результатов.
Адриа Сарасино - руководитель отдела связей с общественностью в Distilled, креативном агентстве онлайн-маркетинга. Когда она не консультирует по контент-стратегии и не возглавляет свою команду пропагандистов, вы можете найти ее статьи о стиле в ее личном модном блоге The Emerald Closet.
Меган Шульте
Как и в большинстве вещей в жизни, качество важнее количества. Обзор блога, содержащего 10 гиперссылок, вряд ли найдет отклик у читателя и вряд ли вызовет большой отклик.
Согласование стратегических целей клиента в начале каждого проекта для создания единообразного внешнего вида бренда во всех материалах компании, а затем продуманное улучшение контента с помощью SEO и соответствующих ключевых слов., сделает каждое сообщение удобным для пользователя, простым в навигации и в конечном итоге найдет отклик у целевой аудитории.
Меган Шульте - менеджер по работе с клиентами в компании Morningstar Communications, с более чем шестилетним опытом работы в сфере коммуникаций, маркетинга, связей с общественностью и сбора средств для некоммерческих организаций.
Фрэнсис Скиппер
Поддержка между поисковыми маркетологами и командами по связям с общественностью и связями с общественностью должна быть улицей с двусторонним движением. Специалисты по поисковому маркетингу могут напрямую поддерживать усилия по связям с общественностью, предоставляя команде информацию о тенденциях в области релевантных ключевых слов и информацию о рентабельности инвестиций.
По мере того, как поисковая группа корректирует свои усилия/тактику для достижения оптимальных результатов, им следует активно делиться ключевыми словами, которые способствуют успеху (и теми, которые не приносят успеха), с командой по связям с общественностью. Эти тенденции могут напрямую влиять на выбор слов и сообщений для PR.
Фрэнсис Скиппер - вице-президент по цифровым медиа в 451 Marketing, национальном коммуникационном агентстве, специализирующемся на связях с общественностью, социальных сетях и поисковом маркетинге.
Элизабет Сосноу
Возможно, вы не фанат Шерлока Холмса, но вы, вероятно, знаете, что он не смог бы добиться большого успеха без своего верного помощника Ватсона. Специалистам по связям с общественностью B2B действительно нужны SEO-специалисты, которые помогут им разгадывать загадки своих клиентов.
Пиарщиков обычно нанимают для разработки стратегии «заработанной» аудитории. Эта стратегия или гипотеза построена на основе подсказок. PR и SEO должны вместе провести тяжелую детективную работу, чтобы найти эти улики.
Мы надеемся, что специалисты по SEO расскажут нам, «где и почему» веб-ресурсы, «принадлежащие» клиенту, не работают, есть ли в настоящее время липкий контент и какие ключевые слова помогут правильно позиционировать клиента. В свою очередь, PR может оценить, какие действия и контент могут привлечь внимание социальных сетей и привлечь больше трафика и ссылок на веб-сайт.
Вместе мы сможем разгадать тайны, которые сдерживают бизнес клиента, и при этом не увидеть ни одного трупа!
Элизабет Сосноу - управляющий директор BlissPR и имеет 20-летний опыт работы в области контент-стратегии и маркетинга. Она возглавляет цифровую деятельность компании, включая работу с блоггерами, взаимодействие с влиятельными лицами, анализ SEO и аналитику социальных сетей.
Сводка
Сотрудничество между командами SEO и PR становится еще более важным для успеха программы SEO B2B. Какие инициативы, которые, по вашему мнению, работают для вашей организации в области SEO и PR? Мне бы хотелось прочитать ваши отзывы и точку зрения в комментариях ниже.