Цель цифрового маркетинга заключается в том, чтобы его нашли в Интернете, и когда дело доходит до обеспечения того, чтобы ваш веб-сайт занимал первое место на страницах результатов поисковых систем (SERP), большинство маркетологов начинают с исследования ключевых слов.
Хорошая стратегия исследования ключевых слов помогает сосредоточить усилия по созданию контента на вещах, которые принесут максимальную отдачу от затраченных средств, а также обеспечат более качественный трафик и потенциальных клиентов.
Выполните этот процесс правильно, и вы добьетесь успеха. Сделайте это неправильно, и ваш онлайн-маркетинг быстро продвинется в никуда!
через GIPHY
Поисковая оптимизация сложна, и правила игры часто меняются, поэтому можно легко отстать от времени или пропустить важные шаги в процессе исследования ключевых слов.
Ниже приведены одиннадцать наиболее распространенных ошибок маркетологов.
1. Не изучать вопросы клиентов в первую очередь
Даже прежде чем вы начнете разрабатывать стратегию исследования ключевых слов, одна из первых задач, которую вам нужно решить, - это разработать портрет покупателя вашей компании. Эти вымышленные представления вашего идеального потенциального клиента являются основой вашей маркетинговой стратегии и основой для выбора целевых ключевых слов или фраз.
К сожалению, многие компании либо не тратят время на разработку личности покупателя, либо не погружаются достаточно глубоко в процесс исследования личности, чтобы получить значимую информацию.
Если вы не понимаете нужды, задачи, проблемы и цели своих клиентов, а также вопросы, которые они задают, вы просто не получите желаемых маркетинговых результатов. Точка, конец истории.
Трудно провести исследование ключевых слов с неба, если у вас нет плана действий для вашей общей контент-стратегии, а персоны - это первый шаг в построении этого плана.
Когда вы проводите исследование личности и разговариваете со своими и потенциальными клиентами, задавайте им вопросы, которые у них возникли, когда они начали свой путь к покупке. Что они первым делом погуглили?
Вы также можете постоянно обновлять эту информацию, попросив членов вашей команды по работе с клиентами (особенно торговых представителей) документировать вопросы, которые они получают.
Маркус Шеридан из IMPACT буквально написал об этом книгу - она называется «Они спрашивают, вы отвечаете». Проще говоря, идея состоит в том, чтобы документировать вопросы, которые задают ваши клиенты, а затем создавать контент (страницы веб-сайта или статьи), который на них отвечает.
Совет от профессионала. Мне нравится создавать электронное письмо, например «[email protected]», именно для этой цели. Любой сотрудник компании, который отвечает на вопрос клиента или потенциального клиента по электронной почте, может просто скрыть этот адрес, и почтовый ящик станет хранилищем вопросов клиентов, к которым маркетинг может обратиться в любое время.
В дополнение к приведенным выше советам вы можете использовать такие инструменты, как answerthepublic.com, а также отраслевые дискуссионные форумы и группы LinkedIn, чтобы понять темы, о которых говорит ваша аудитория.
Самое лучшее в этом подходе то, что он прост, удобен и совершенно бесплатен. Консультант по контент-маркетингу IMPACT Кевин Филлипс предлагает в этом посте отличный план для сбора вопросов клиентов.
2. Сосредоточение внимания только на длинных ключевых словах и фразах
Большинство маркетологов, которые знакомы с современными практиками SEO, знают, что исследование ключевых слов с длинным хвостом - это то, что нужно. По этим фразам (например, «женские синие кроссовки Nike для бега» вместо «кроссовки») легче ранжироваться, они привлекают более качественных потенциальных клиентов и, как правило, сталкиваются с меньшей конкуренцией.
Хотя заманчиво сразу же приступить к разработке списка длинных ключевых слов и вопросов клиентов в качестве основы вашей контент-стратегии, этот подход может принести больше вреда, чем пользы, если у вас нет плана, как сосредоточиться на определенные всеобъемлющие темы.
Почему темы важны?
Способ, которым Google (и другие поисковые системы) вознаграждает веб-сайты, основан на степени, в которой они демонстрируют интеллектуальное лидерство во всей тематической области, исходя как из широты, так и из глубины контента, представленного по этой теме.
Самый простой способ для Google приблизиться к этому - просмотреть контент, сгруппированный на веб-сайте по внутренним ссылкам, содержащим похожие или связанные ключевые слова (перевод: связанные друг с другом страницы вашего веб-сайта, посвященные одной и той же теме).
Эти группы контента называются «тематическим кластером», и Google их легче всего понять, когда они объединяются в одну большую часть контента, посвященную общей теме или теме (называемой «столпом»).
Фразы с длинным хвостом используются для создания тем в кластере, а ключевые слова с коротким хвостом используются для определения основных элементов. Без опоры кластеры не будут иметь почти такого же SEO-эффекта.
3. Не смотреть на то, что ранжируют ваши конкуренты
Помимо определения вопросов, которые задают ваши клиенты, также важно понять, отвечают ли ваши конкуренты на те же вопросы и если да, то как.
Понимание того, где ваши конкуренты занимают позиции по важным терминам и фразам, позволит вам определить быстрые победы и в то же время сигнализировать о том, нацеливается ли конкурент непосредственно на некоторые ключевые слова или фразы, которые наиболее важны для вас (и дает пора принять меры, чтобы предотвратить это, пока не стало слишком поздно!).
Есть несколько простых способов провести конкурентный анализ ключевых слов. Два из наших фаворитов - использование таблицы анализа пробелов в SEO от Moz и инструмента SEMRush’s Keyword Gap Tool.
4. Неподбор ключевых слов с достаточным объемом поиска
Объем поиска по ключевым словам - это количество людей, которые ежемесячно ищут определенное ключевое слово.
Почему это важно?
Более высокий объем поиска означает больше шансов привлечь трафик на ваш сайт. И наоборот, зачастую ключевые слова с большим объемом поиска будет труднее ранжироваться, потому что многие ваши конкуренты уже нацелены на них.
Существует ряд бесплатных и платных инструментов, которые можно использовать для измерения объема поиска по ключевым словам, включая Google Adwords, SEMRush и Moz Keyword Explorer.
Еще один удобный инструмент, который может дать представление об относительном объеме поиска с течением времени по одному или нескольким ключевым словам, - это Google Trends. Например, здесь, в IMPACT, мы много говорим как о входящем маркетинге, так и о контент-маркетинге. Google Trends предлагает интересную информацию о том, как объем поисковых запросов по каждому термину меняется с течением времени.
Данные Google Trends можно использовать для выявления возможностей (ключевые слова, которые в настоящее время имеют низкий объем поиска, но демонстрируют признаки резкого роста), предотвращения будущих проблем с SEO (ключевые слова, объем поиска которых снижается) и понимания сезонных тенденций поиска..
5. Не обращая внимания на уровень конкуренции по ключевым словам
Ключевые слова с высокой частотой поиска - это здорово, но ключевые слова с высокой частотой поиска и низкой конкуренцией - это Святой Грааль исследования ключевых слов.
Конкуренция - это показатель сложности ключевых слов, который показывает, сколько других веб-сайтов пытаются привлечь трафик, используя это же ключевое слово.
Чем более конкурентоспособно ключевое слово, тем труднее будет его ранжировать, тем больше времени потребуется, чтобы увидеть результаты, и тем больше усилий потребуется для их получения.
Для компаний с ограниченным бюджетом и пропускной способностью наличие этой информации помогает сосредоточить ресурсы (как финансовые, так и человеческие) там, где они принесут наилучшие результаты.
Данные о конкуренции ключевых слов легко доступны с помощью различных бесплатных и платных инструментов, таких как Google Adwords и SEMRush.
6. Фокус только на ключевых словах с точным соответствием
Способ ранжирования контента поисковыми системами сильно изменился за последние годы, но цель самих поисковых систем осталась прежней - предоставлять лучшие ответы как можно быстрее.
Чтобы добиться успеха, поисковые системы, такие как Google, должны понимать, что ищут пользователи, и находить онлайн-контент, который лучше всего соответствует их намерениям. До недавнего времени они полагались исключительно на математические алгоритмы, которые оценивали контент в соответствии с запатентованными формулами, чтобы определить, как ранжировать контент.
Недавно искусственный интеллект позволил поисковым системам использовать машинное обучение и обработку естественного языка для оценки онлайн-контента таким образом, чтобы он более точно соответствовал тому, как это сделал бы человек. Технически это называется «скрытой семантической индексацией» или LSI.
На простом английском языке это означает, что система искусственного интеллекта Google (получившая название «Rank Brain») будет сканировать ваш контент и выявлять скрытые (скрытые) связи между словами (семантику), чтобы улучшить понимание информации (индексирование).
Почему это актуально для исследования ключевых слов?
Потому что слишком многие маркетологи стараются придерживаться точного ключевого слова или фразы, на которые они ориентируются, и пренебрегают включением тех связанных ключевых слов или фраз, которые помогают Google понять, о чем идет речь.
Хорошая новость в том, что есть простые решения этой ошибки. Первый - просто писать как человек, а не как SEO-специалист. Если вы считаете правильным использовать определенные термины, делайте это, даже если это означает отклонение от вашего плана ключевых слов.
Вы также можете использовать такой инструмент, как LSIGraph.com, для определения ключевых слов LSI (связанных ключевых слов или фраз).
7. Не глядя на текущие результаты поиска по ключевым словам, на которые вы хотите ориентироваться
Как я уже говорил ранее, цель поисковых систем - как можно быстрее предоставить наилучшие результаты. Это означает, что если вы создаете часть контента, а есть другая, более качественная, поисковые системы сначала покажут ее.
При исследовании ключевых слов вы можете многое узнать о том, что нужно для того, чтобы занять верхние позиции в результатах поиска, посмотрев, что в настоящее время занимает верхние позиции в результатах поиска.
Да!
А если серьезно, это простое упражнение. Главное - открыть вкладку инкогнито в своем интернет-браузере, чтобы результаты, которые вы видите, не искажались из-за вашего местоположения или прошлой истории поиска.
После того как вы определили целевые ключевые слова, воспользуйтесь поиском инкогнито, чтобы узнать, кто и где занимает этот термин, а затем щелкните несколько верхних результатов. Если вы думаете о том, чтобы написать блог на тему «10 лучших женских кроссовок для бега», а результат номер один в Google - «25 лучших женских кроссовок для бега», то вы знаете, что ваша домашняя работа - придумать как минимум еще 16 кроссовок для профиля! (т. е. ваш контент должен быть лучше самого лучшего)
8. Позвольте страху диктовать вашу стратегию
Это неизбежно: вы проведете исследование ключевых слов только для того, чтобы обнаружить, что некоторые из наиболее важных и релевантных ключевых слов для вашего бизнеса также являются одними из самых конкурентоспособных.
Очень легко позволить страху или неуверенности овладеть собой и стать жертвой мысли: «Я никак не смогу попасть в рейтинг по этому запросу, поэтому даже не буду пытаться».
Я здесь, чтобы сказать вам: не сдавайтесь! Иногда получить первое место в результатах поиска по этому высококонкурентному ключевому слову можно, если просто скорректировать свой подход.
В компании IMPACT наше исследование показало, что ваша стратегия ключевых слов должна соответствовать объему поиска и конкурентоспособности ключевых слов, на которые вы ориентируетесь. Чем выше объем поиска и конкурентоспособность, тем длиннее и глубже должен быть ваш контент, чтобы успешно ранжироваться в результатах поиска.
Существует 5 различных стратегий содержания, которые вы можете использовать, чтобы попытаться повысить рейтинг по ключевому слову:
- Uber Pillar:Uber Pillar - это страница ресурсов, на которой отображается контент (и ссылки на него) по определенной теме и который включает в себя хотя бы один основной контент.. Планируйте создание столбца Uber, когда ежемесячное количество поисковых запросов по вашему целевому ключевому слову составляет 8 000 или более.
- Основная страница или основная часть ресурсов: Основная страница - это фрагмент премиум-контента, который полностью размещается на странице и обычно имеет длину от 3500 до 4500 слов. Он нацелен на тему ключевых слов с большим объемом поиска, и требуется стратегия связи между этой основной темой и как минимум 8-22 страницами подтем. Напротив, столбец ресурсов - это список страниц ресурсов, на которых отображается (и ссылается на) контент по определенной теме. Это отличная стратегия, которую можно использовать, если у вас уже есть масса контента по определенной тематической области, но еще не создана основная страница. Это может быть отличным первым шагом, который можно выполнить сразу же, а затем вы сможете в конечном итоге добавить в стратегию Столп-страницу и превратить свой Ресурсный Столп в Столп Uber. Запланируйте создание столбца или столбца ресурсов для ключевых слов с ежемесячным объемом поиска от 300 до 8 000.
- Серия блогов: Серия блогов – это совокупность как минимум двух блогов, нацеленных на одно и то же ключевое слово с коротким хвостом. Структура заголовков сообщений обычно следующая: «[Ключевое слово]: [Тема блога]». Серии блогов - хорошая стратегия для ключевых слов с ежемесячным объемом поиска от 150 до 300.
- Длинный блог: Длинный блог - это сообщение в блоге длиной не менее 1000, чаще 1500 слов. Это хороший способ настроить таргетинг на ключевые слова с ежемесячным объемом поиска менее 150.
Помимо использования описанных выше стратегий, ориентированных на конкретный контент, вы также можете оптимизировать страницы своего веб-сайта (например, страницы услуг или продуктов) по определенным ключевым словам.
9. Сосредоточение внимания только на одном типе SEO
В SEO есть 3 столпа: технический, внутренний и внешний.
Техническое SEO - это меры, направленные на то, чтобы помочь паукам поисковых систем получить доступ, сканировать и индексировать ваш сайт. Это может быть оптимизация самого вашего сайта (например, увеличение скорости страницы, улучшение удобства для мобильных устройств или добавление разметки структурированных данных) или сервера, на котором размещен ваш сайт (например, переход на уровень защищенных сокетов или «SSL»).
Внутреннее SEO - это процесс оптимизации отдельных страниц сайта. Ключевыми элементами, которые следует учитывать при SEO на сайте, являются содержание самой страницы, заголовок страницы, URL-адрес и теги alt, используемые для любых изображений. В идеале каждый из них должен содержать целевое ключевое слово.
Внешнее SEO включает в себя все, что вы делаете за пределами вашего собственного веб-сайта (или сервера, на котором он размещен), чтобы повлиять на ваш рейтинг в поисковых системах. Одна из наиболее эффективных стратегий SEO за пределами сайта - увеличить количество качественных обратных ссылок на ваш сайт (особенно, когда якорный текст, используемый для этих обратных ссылок, соответствует вашему целевому ключевому слову). Эти ссылки могут появляться естественным образом через упоминания на других веб-сайтах, но вы также можете повлиять на SEO за пределами сайта, ведя гостевые блоги и маркетинг в социальных сетях.
Исследование ключевых слов играет важную роль в каждой категории, а не только в поисковой оптимизации сайта (на которой обычно сосредотачивается большинство маркетологов).
10. Игнорирование списков ваших каталогов
Говоря о внешнем SEO, одна из простых стратегий получения более качественных обратных ссылок на ваш веб-сайт - это убедиться, что ваши прямые онлайн-списки актуальны и точны, а также чтобы у вас было как можно больше списков, указывающих на ваш сайт.
Использование таких инструментов, как Yext, - отличный способ обеспечить соответствие названию, адресу и номеру телефона вашей компании, а также повысить вероятность того, что вас можно будет найти по релевантным поисковым запросам.
Чем тщательнее вы заполняете каталоги для завершения, тем больше у вас шансов быть найденным.
11. Делаю это недостаточно часто
Думайте о своей стратегии исследования ключевых слов как о масле в вашей машине. Через некоторое время его нужно будет заменить, иначе он не справится со своей задачей.
Планируйте пересматривать свою стратегию ключевых слов каждые три-шесть месяцев в зависимости от скорости, с которой вы можете создавать контент, и объема трафика вашего сайта.
Вы должны потратить как минимум несколько часов на первоначальное исследование ключевых слов, пару часов на работу с вашей командой по контенту, чтобы разработать стратегию вокруг этих терминов, и еще пару часов на более глубокое исследование подтем. после того, как у вас появятся первоначальные идеи по теме.
В перерывах между ежеквартальными пересмотрами стратегии ключевых слов вы можете потратить немного времени здесь и там, чтобы добавить дополнительные темы по мере того, как они могут вам прийти в голову.
Что такого важного?
Что делать, если вы допустили несколько ошибок при исследовании ключевых слов? Какое это имеет значение?
Я общаюсь со МНОГО маркетологов в ходе своей повседневной работы в качестве вице-президента по маркетингу IMPACT (в конце концов, маркетологи ЯВЛЯЮТСЯ тем покупателем, на которого мы ориентируемся), и каждый из них говорит: нехватка времени является серьезной проблемой. Слишком много дел и слишком мало времени на это.
Ошибки при исследовании ключевых слов - это не конец света, но это приведет к потере времени и увеличению времени получения желаемых результатов. А время – это единственное, чего маркетологам определенно не хватает.
Если вы маркетолог, стремящийся максимально эффективно использовать свое время и добиться наилучших результатов, избегая этих 11 ошибок, вы убьете двух зайцев одним выстрелом.