Примечание редактора: Эта статья была первоначально опубликована в июне 2019 года Рамоной Сухрадж. Автор обновил его, включив в него новые данные и ресурсы.
Это был 2017 год. Молодой маркетолог оказался в знакомой борьбе за поиск подходящей стоковой фотографии для статьи.
Она пролистывала страницу за страницей, теряя терпение и надежду с каждой прокруткой. Ее глаза отяжелели от усталости – и тут оно появилось.
Ее рот отвис. Оно высохло. Но это произошло не потому, что она наконец нашла неуловимую идеальную фотографию, которую так отчаянно искала. Это было из-за этого:
Единственное, что сложнее, чем найти качественную стоковую фотографию, - это найти качественную, реалистичную стоковую фотографию недостаточно представленной группы
Я делюсь этой историей не потому, что это изображение «оскорбительно» само по себе, а потому, что это неточное представление.
Изысканный наряд, который носит мужчина на этой стоковой фотографии, вероятно, является тем, о чем многие в США думают, когда представляют индийского мужчину, но это не то, что можно носить случайно на работу, просто «смотря что-то смешное». на ноутбуке», как следует из подписи.
Это яркая одежда, которую люди, незнакомые с культурой Южной Азии, думают, что ее носят круглосуточно и без выходных, и она увековечивает одномерный образ сообщества в западных СМИ - и это оставило кислый привкус во рту.
Стоковые фотографии, подобные этой, демонстрируют нереалистическое и стереотипное изображение недостаточно представленных групп, способствуют невежеству и дезинформации и в целом подрывают цель инклюзивного маркетинга.
Почему это проблема?
Хотя ресурсы становятся лучше, выбор стоковых фотографий с людьми остается общеизвестно однородным и часто немного глухим.
(Ознакомьтесь с этим неофициальным, но поучительным расследованием RKA Ink.)
Проблема маркетологов в том, чтоне все попадают в эти ведра.
Инклюзивный маркетинг должен дать людям почувствовать, что их видят и понимают. Предполагается, что это расширит ваш охват за счет общения с людьми из разных слоев общества, но клише, подобные тому, с которым я столкнулся, вызывают закатывание глаз, а не выброс эндорфинов.
Примечание: хотя моя история, возможно, и была немного мелодраматичной, мой шок от просмотра изображения никоим образом не был преувеличен. На самом деле, вот снимок, который я вскоре отправил своим друзьям:
Примечание: расплывчатая подпись: «Молодые люди смотрят что-то смешное на ноутбуке».
Концепция «представительства» может показаться призывом к действию нового века, но она коренится в очень простой человеческой идее:люди тяготеют и реагируют на то, что видят других, похожих на них..
Это создает чувство принадлежности и утверждения, и именно поэтому мы в первую очередь используем изображения людей в нашем маркетинге. Итак, оно должно быть точным.
Изображения людей помогают потенциальным клиентам представить, каково будет работать с вами или использовать ваши продукты в повседневной жизни. Даже в большей степени, чем слова, они помогают людям осознать, что они хорошо (или плохо) подходят вашей организации, но только не в том случае, если эти образы полны стереотипов.
В прошлом году компания Adobe обнаружила, что 66% чернокожих потребителей и 53% латиноамериканцев считают, что их этническая принадлежность стереотипно изображается в рекламе.
С другой стороны, Google обнаружил, что 69% чернокожих потребителей с большей вероятностью совершают покупки у бренда, реклама которого положительно отражает их расовую/этническую принадлежность, а для ЛГБТК+ потребителей это число подскочило до 71%.
Позитивное и точное изображение недостаточно представленных групп в вашем маркетинге окупается. Однако, если для достижения этой цели вы полагаетесь исключительно на основные стоковые фотографии, возможно, вы этого не делаете. эффективно.
К счастью, все больше ресурсов стоковых фотографий решают эту проблему. Имейте в виду, что эти ресурсы не обязательно более разнообразны, чем у основных конкурентов в области стоковых фотографий, но они помогут заполнить некоторые существующие там пробелы.
1. Фотографии разнообразия
Diversity Photos - обширный ресурс, которому доверяют такие крупные бренды, как Facebook, Huffington Post и Microsoft.
Ресурс, созданный командой фотографов и креативщиков, предлагает высококачественные изображения недостаточно представленных групп в широком спектре категорий, включая: бизнес, индийскую культуру, праздники, рекламные ролики, а также очень актуальные маски для лица и работы из Домой.
Изображения доступны по меню по цене 50 долларов США каждое или по подписке за 250 долларов США за 10 изображений в месяц. Также доступны индивидуальные корпоративные цены.
2. Коллекция Джопвелла
Jopwell, ведущая «платформа карьерного роста для студентов и специалистов из числа чернокожих, латиноамериканцев и коренных американцев», создала бесплатный ресурс, ориентированный на изображения, как вы уже догадались, изображений чернокожих, латиноамериканцев/латиноамериканцев и коренных жителей. Американские специалисты и студенты на рабочем месте.
Jopwell также создал специальное издание для стажеров, в котором представлены изображения молодых членов групп в офисе. Лично я думаю, что это потрясающе видеть. Я надеюсь, что использование этих изображений еще больше побудит молодые меньшинства продолжить профессиональную карьеру.
3. Коллекция гендерного спектра
Ранее в этом году феминистский канал Vice Media Broadly запустил «Коллекцию гендерного спектра» - библиотеку стоковых фотографий с гендерно-инклюзивными изображениями. Коллекция из более чем 180 изображений включает 15 транс- и небинарных моделей. Все они доступны по лицензии Creative Commons и бесплатны для использования широкой публикой и специалистами средств массовой информации.
4. Освобождение тела
Поскольку такие бренды, как Victoria's Secret, подвергаются критике из-за отсутствия информации о теле, такой ресурс, как Body Liberation, никогда не был более важным.
Этот сайт предлагает множество фотографий «больших размеров, бодипозитив» в десятках категорий, включая отдых, уход за собой и удаленную работу.
Цены основаны на кредитной системе, начиная с 9,20 долларов США в зависимости от вашего плана.
5. Клауд9
Находясь в Сингапуре, Klaud9 имеет тысячи фотографий, посвященных людям азиатского происхождения, и работал с такими брендами, как Google, Visa и Nivea.
В их коллекции более 57 000 фотографий деловых женщин, зрелых женщин и женщин с ограниченными возможностями. Они также предлагают индивидуальные фотосессии.
6. Тонл:
Цель Tonl - предоставить «культурно разнообразные стоковые фотографии, которые отражают реальный мир, в котором мы живем», и включать красивые изображения чернокожих и коричневых профессионалов. Доступны планы и индивидуальные покупки. Вы можете начать всего за 25 долларов.
7. Коллекция мусульманских девушек на Getty Images:
Если отбросить стоковые фотографии, современным исламским женщинам определенно не привыкать к искажению фактов в средствах массовой информации. Коллекция «Мусульманские девушки» на сайте Getty Images призвана положить этому конец. На изображения распространяются цены Getty.
8. Пексели
Pexels - это популярный бесплатный фото- и видеоресурс, который всегда предлагает более широкий выбор разнообразных вариантов по сравнению с другими крупными игроками в этой сфере, но в последнее время они произвели фурор, уделив большое внимание гендеру и отношениям.
WOCinTech, созданная Кристиной Морилло, техническим специалистом из Нью-Йорка, представляет собой великолепную галерею, доступную бесплатно с указанием авторства, в которой представлены изображения цветных женщин, работающих в сфере технологий.
10. Nappy.co
Подобно Tonl, Nappy.co делится множеством изображений чернокожих и коричневых профессионалов в высоком разрешении, но с дополнительным бонусом в виде бесплатного использования!
11. Отключено и здесь
Disabled и Вот коллекция бесплатных и инклюзивных стоковых фотографий с участием чернокожих, коренных и цветных людей с ограниченными возможностями (BIPOC) со всего тихоокеанского северо-запада США.
Этот сайт представляет собой инициативу, ориентированную на людей с ограниченными возможностями, направленную на «восстановление [их] изображений, в которых представлены BIPOC-инвалиды с различными диагнозами (или их отсутствием), размерами/типами тела, сексуальной ориентацией и гендерной идентичностью."
" Это представление людей с ограниченными возможностями со стороны нашего сообщества", - с гордостью заявляет он.
Представляйте тех, кого вы хотите представлять себя
Репрезентация не была тем, чем я занимался большую часть своей жизни - за исключением, в некоторой степени, принцессы Жасмин (спасибо, Дисней). Я даже не подозревал, что хочу этого; чего-то, чего я не знал, я жаждал, пока это постепенно не начало происходить - и можете поспорить на свой доллар, я помню бренды и людей, которые сделали это возможным.
Разнообразие и включение в стоковые фотографии и маркетинговые материалы вашего бренда могут иметь тот же эффект. Это может сделать вас гостеприимным и привлекательным для более широкой аудитории, о которой вы, возможно, даже не задумывались.
Хотя я не рекомендую включать разные лица только ради того, чтобы поставить галочки, маркетологам всегда следует помнить о репрезентативных средствах массовой информации.
Отчет Adobe за 2019 год показал, что61% американцев считают разнообразие в рекламе важным.
Приложите усилия, чтобы быть более аутентичными в своем маркетинге, и, в свою очередь, возможно, более разнообразные клиенты с гордостью захотят представлять вас.