На прошлой неделе я открыл вкладку «Акции» в своем почтовом ящике и обнаружил 1300 электронных писем, ожидающих меня.
Стратегии электронного маркетинга охватывали весь спектр - шутливые темы, рекламирующие информационные бюллетени, настоятельные просьбы присоединиться к вебинару, множество обещаний улучшить мою жизнь (независимо от того, касалось это меня или нет).
Да, возможно, я немного откладывал, но решил посмотреть, сколько писем я смогу очистить.
Это сплошное хвастовство
Я нажал на ноль входящих сообщений – да, даже на вкладку «Акции» – на выходных.
Ежедневно отправляется и принимается более 293 миллиардов электронных писем. Почему я потратил большую часть субботы на то, чтобы отписаться и удалить большинство из них (если не считать прокрастинации)?
Потому что отправители игнорировали лучшие практики электронного маркетинга и делали все возможное, чтобы заставить меня открыть и нажать.
Нелегко быть email-маркетологом
Я понимаю: мы, маркетологи, несем ответственность за то, чтобы создаваемый нами контент попал в нужные руки. Отправка электронной почты - мощный способ связаться с вашей аудиторией. И аудитория действительно реагирует: 59% людей признают, что маркетинговые электронные письма влияют на их решения о покупке.
Но из-за этого электронная почта часто используется как опора для одновременной передачи информации большой группе людей. Вот почему, хотя таргетированная рассылка сообщений может работать, люди по-прежнему не любят открывать свои почтовые ящики.
Горькая правда заключается в том, что миллиарды электронных писем пересекают киберпространство, и те, которые вызывают отклик, находятся в подавляющем меньшинстве. Их так много, что даже письмо, прошедшее спам-фильтр (черт возьми, даже письмо, на которое мы действительно подписались), должно выделяться и сразу показывать свою ценность.
Так что же делать (или не делать) маркетологу?
Лучшие практики электронного маркетинга: что не следует писать по электронной почте
Вот 11 ошибок в электронной почте, которые всем маркетологам следует прекратить сегодня, чтобы улучшить доставляемость и рейтинг кликов, а также сделать все наши почтовые ящики чрезвычайно полезными.
Так хватит!
1. ПРЕКРАТИТЕ наполнять свою тему кликбейтами
Лучший способ потерять доверие аудитории - заставить ее открыть электронное письмо, а затем переключить предложение.
В лучшем случае вы получите высокий процент открытий и низкую кликабельность. В худшем случае вы запутаете или разозлите своего читателя, и он отпишется.
Это не победа ни для одной из сторон.
Что касается тем, то все дело в старой поговорке: скажи, что сделаешь, а потом сделай то, что скажешь.
У вас есть несколько вариантов создания интерактивной темы письма (которая соответствует вашим обещаниям в самом электронном письме):
-
Срочность: Если время на исходе, так и скажите. Если вашей аудитории действительно нужно действовать как можно скорее, скажите ей об этом.
Чего не следует делать: создавайте ЛОЖНОЕ чувство срочности.
-
Mystery: Вы можете быть немного хитрыми в строке темы, пока следите за раскрытием информации в теле вашего электронного письма. В теме письма можно рекламировать «объявление главного докладчика» - при условии, что спикер на самом деле имеет большое значение, а не, скажем, ваш сосед (если, конечно, ваш сосед не из списка лучших).
Чего не следует делать: дразнить контент, которого нет в самом письме.
-
Специальные предложения: Если я вижу тему, рекламирующую 50% скидку на купальники, мне лучше получить половину скидки на этот товар, когда я нажму на электронное письмо. В противном случае всякое доверие (и ценность) исчезнет.
Чего не следует делать: продвигайте предложение, которого на самом деле не существует. (Да, вы получите половину скидки от этого купальника, но только с очень маленьким гепардовым принтом. Хм, нет.)
2. Хватит писать по электронной почте, как будто сейчас 1999 год
Двадцать лет назад большинство людей писали электронные письма так же, как они пишут письма (очень похоже на то, как ваша тетушка заканчивает свои текстовые сообщения словами «С любовью, тетя Пэм»).
Хотя все еще существуют обстоятельства, когда имеет смысл использовать формальный тон, в большинстве маркетинговых писем есть место, где можно расслабиться, проявить творческий подход и начать разговор.
Направьте свой бренд в свои сообщения.
Really Good Emails содержит массу примеров того, как бренды используют тон и визуальные эффекты (подробнее об этом позже), чтобы охватить свою аудиторию. И они также довольно хорошо умеют общаться. Ранее на этой неделе я получил промо-акцию от вебинара:
Они зацепили меня странной темой: Дайте определение понятию «вебинарколепсия», но потом заставили меня читать до самого конца. (И я рад, что сделал это, иначе я бы упустил фразу «этот сладкий вкус индивидуального контента».)
Это отличается от обычного подшучивания «Вы приглашены на вебинар», которого мы привыкли ожидать. Плюс, у меня такое ощущение, что вебинар продолжится в таком же духе и его стоит посетить.
Bonobos также наполняет свои электронные письма сильным голосом бренда. Дизайн этого электронного письма создан по образцу внутренней служебной записки, но текст совсем не формальный.
Придание индивидуальности вашим электронным письмам помогает вашей аудитории лучше узнать индивидуальность вашего бренда. Чем больше они знают о вас и заботятся о том, кто вы, тем больше их волнует то, что вы делаете.
3. ПРЕКРАТИТЕ ограничиваться одними словами
Электронное письмо может содержать гораздо больше, чем просто письменное слово. Дизайн электронной почты так же разнообразен, как и сообщения, которые мы отправляем.
К примеру, приведенное выше электронное письмо Бонобо использует дизайн, чтобы рассказать историю, оформляя электронное письмо как внутреннюю заметку.
Это письмо от Grammarly включает в себя изображение, которое связано с любовной темой темы и основного текста:
А электронная почта Society6 вообще не содержит основного текста и фокусируется на продуктах:
Вы также можете расширить свои электронные письма за рамки слов, используя видео. Фактически, Cisco прогнозирует, что к 2021 году более 80% всего интернет-трафика будет составлять видео, включая электронную почту.
Креативный директор IMPACT Алекс Винтер рассказал, как включить видео в рассылку по электронной почте и какое влияние это может оказать на электронный маркетинг. Вот четыре быстрых совета, которые он упомянул:
- Включите «Видео» в тему письма
- Вставить видео напрямую
- Нарисуйте глаз с помощью миниатюры видео
- Используйте анимированный GIF или Cinemagraph
4. Хватит создавать дизайн только для рабочего стола
Фантастический дизайн и информативные видеоролики ничего вам не принесут, если у вашей аудитории проблемы с просмотром электронной почты.
В США в этом году чуть более 40% интернет-трафика приходилось на мобильные устройства. Это большой кусок пирога, который следует учитывать при разработке следующей email-кампании.
Мобильная аудитория также не прощает неотзывчивые сайты. По данным Campaign Monitor, плохое форматирование является жалобой номер один на мобильную электронную почту, а электронные письма, которые неправильно отображаются на мобильных устройствах, могут быть удалены в течение трех секунд.
Время, которое вы потратили на создание, проектирование и совершенствование своей электронной почты, заслуживает должного. Убедитесь, что ваша аудитория может просмотреть и оценить ваши усилия, а затем отреагировать на них.
5. ПРЕКРАТИТЬ отправку без цели
Одна из самых больших ошибок, которые может совершить маркетолог, - это рассылка спама по всему миру. Убедитесь, что каждое отправляемое вами электронное письмо отправляется с определенной целью, а не просто для рассылки сообщений ради рассылки сообщений.
Существуют споры о том, может ли электронный маркетинг вообще быть входящим, поскольку его традиционно считают исходящим маркетингом.
Однако для входящего взаимодействия маркетологи должны ставить клиентов на первое место. Это зависит от нашей способности знать нашу аудиторию достаточно хорошо, чтобы замечать ее вопросы, определять ее потребности и отвечать на них.
Вы можете сделать именно это со своей электронной почтой.
Отправляйте сообщения только тогда, когда вашей аудитории что-то нужно от вас, а не тогда, когда вам что-то нужно от них.
Это означает, что ваши электронные письма должны продвигать контент, который, как вы знаете, поможет вашей аудитории.
Другими словами, вы рекламируете мероприятие не просто для того, чтобы заполнить комнату, вы рекламируете его, потому что знаете, что ваша аудитория узнает информацию, которая поможет им лучше выполнять свою работу.
Знайте, о чем и о чем спрашивает ваша аудитория, а затем отвечайте на них. Когда вы делаете это в маркетинговом электронном письме, вы действуете настолько активно, насколько это возможно для электронного маркетолога.
6. СТОП отправки без контекста
Сколько раз вы открывали электронное письмо и думали: «Почему я это получаю?»
Разве не было бы полезно получить в электронном письме ясное объяснение?
Каждое отправляемое вами электронное письмо должно быстро и ясно доносить свою ценность до читателя. Если существует риск того, что они не поймут, почему получают от вас сообщения, сначала убедитесь, что вам вообще нужно отправить им электронное письмо. Вы посылаете им это, чтобы помочь им или помочь себе? (См. пункт 5 выше.)
Однако иногда вы отправляете рассылку в список, который может быть более холодным, но вы все равно представляете для него ценность. В таком случае не бойтесь об этом сказать.
Будьте откровенны и расскажите им, как они попали в ваш список. Возможно, они зарегистрировались в прошлом, посетили подобное мероприятие или купили соответствующий продукт.
Эта честность уменьшит любой скептицизм, который может возникнуть у вашего читателя.
7. СТОП, если читатель знает, что делать
Я не могу придумать ничего хуже, чем создать привлекательное электронное письмо, а затем не включить в него следующий шаг для читателя.
Дайте им понять, что вы хотите, чтобы они делали дальше, включив очевидный призыв к действию (CTA).
Правильный призыв к действию зависит от типа отправляемого вами электронного письма, его дизайна и того, каковы на самом деле следующие шаги. Однако есть несколько рекомендаций по созданию призывов к действию, которые следует учитывать:
- Сделайте свой призыв к действию ориентированным на действие и выгоду
- Сохраняйте единообразие в своем сообщении
- Выделите визуальный контраст
- Учитывайте местоположение
- Всегда тестируйте
8. СТОП, полагая, что всё в порядке
Видите строку прямо над этим разделом? Всегда тестируйте.
Всегда.
Будь.
Тестирование.
Прежде чем отправлять электронное письмо, отправьте тестовые письма себе или другим членам вашей команды, чтобы убедиться, что все работает правильно.
Вот контрольный список, который нужно пройти перед окончательной отправкой:
- Тема написана правильно
- Текст предварительного просмотра соответствует лучшим практикам
- Основной текст написан правильно
- Все гиперссылки работают
- Вся графика, видео и смайлы отображаются правильно
- Электронная почта оформлена в правильном шаблоне
Помимо проверки тестового письма вам необходимо проверить, правильно ли оно отображается на различных платформах. В HubSpot это выглядит так:
Как только вы подтвердите, что все работает (и у вас есть правильный список получателей), ваше письмо будет готово к отправке.
9. Хватит отправлять сообщения не тем людям
В одной теме электронного письма, которая недавно вызвала у меня гнев, говорилось: «Большая экономия!» для новых членов - в клуб, в который я вступил три года назад. Да, мне даже не пришлось его открывать, чтобы понять, что это не для меня.
Вот здесь и возникает сегментация.
Сегментация позволяет разделить список контактов на группы, на которые вы можете индивидуально ориентироваться.
Например:
- Люди, посетившие конкретный вебинар
- Люди, живущие на Среднем Западе
- Люди, которые присоединились в качестве новых участников (хм!)
Сегментация также упрощает распределение контента по определенным группам, поэтому вы отправляете нужные материалы нужным людям.
Это тоже окупается. Маркетологи, использующие сегментированные кампании, заявляют об увеличении дохода на 760 %.
10. ПРЕКРАТИТЕ утомлять свою аудиторию
Почти 75% опрошенных американцев потрясены количеством получаемых электронных писем. (Это заставляет меня задаться вопросом, кто такие остальные 25% и как выглядят их почтовые ящики.)
Усталость от электронной почты реальна, и это происходит, когда люди устают получать электронные письма, игнорируют их, удаляют их, отписываются от них или отправляют в спам.
В основном это происходит либо из-за получения слишком большого количества писем от одной и той же компании, либо из-за получения нерелевантных писем.
Так как же бороться с усталостью от электронной почты?
По сути, ответ заключается в следовании многим лучшим практикам электронного маркетинга, упомянутым здесь. Начните с сегментирования списка (№10) и сопоставления правильного контента (№5) с нужными людьми (№9).
Также прислушайтесь к отзывам, которые вы получите. Если люди отписываются, выясните, почему. Это может быть что-то поправимое, например, обеспечение адаптивности вашего дизайна (№4). Или вы отправляете слишком много писем или отправляете их в неподходящее время.
Следите за реакцией вашей аудитории. Худшее, что вы можете сделать, это установить и забыть.
11. СТОП установить и забыть
Я говорил это раньше и буду говорить всегда: всегда тестируйте.
Если вы не следите за показателями эффективности своей электронной почты, вы не сможете знать, что нужно настроить и протестировать, чтобы улучшить свои результаты.
Как маркетологи, в нашем распоряжении слишком много крутых инструментов, чтобы просто нажать «Отправить», скрестить пальцы и надеяться на хороший результат.
Прежде чем отправить усовершенствованное электронное письмо в сегментированный список, отправьте его в тестовый сегмент и посмотрите на результаты. Затем вы сможете точно настроить все, что в этом нуждается, перед окончательной отправкой. Обратите особое внимание на следующие показатели:
Скорость доставки
Что это такое:Количество писем, принятых серверами получателей.
Что это значит: Высокая доставляемость означает, что ваши электронные письма доходят до почтового ящика получателя. Низкий показатель означает, что ваша электронная почта блокируется, обычно из-за того, что она была помечена как спам, не соответствует нормативным требованиям или имеет плохую репутацию IP.
Что вы можете сделать: Примите меры, чтобы поддерживать чистоту своего списка контактов и убедитесь, что вы получили разрешение от получателей перед отправкой. В соответствии с правилами Can-SPAM и GDPR, когда дело доходит до соблюдения требований к отправке электронной почты, главное - согласие.
Открытая ставка
Что это такое: Процент людей, открывших письмо, среди тех, кому оно было доставлено.
Что это значит: Высокая открываемость означает, что ваша тема нашла отклик у вашей аудитории. Низкая ставка означает, что письмо не удалось открыть, и лишь немногие люди открыли письмо.
Что вы можете сделать: Линии субъектов A/B-тестирования и продолжать следить за их эффективностью. Увидев, какие темы одерживают верх, вы сможете лучше писать строки, которые повысят ваш процент открытий.
Показатель кликабельности (CTR)
Что это: Процент людей, которые нажали на предложение (CTA) в электронном письме, от числа тех, кто его открыл.
Что это означает: Высокий CTR означает, что предложение, представленное вашей аудитории, соответствует ее потребностям. Низкий показатель означает, что ваше сообщение не несет ценности или что ваше сообщение было отправлено не тем людям.
Что вы можете сделать: Чтобы улучшить CTR, вы можете отточить две вещи: сегментацию и обмен сообщениями. Убедитесь, что вы правильно ориентируетесь на свою аудиторию. Возможно, вам нужен более узкий круг людей или более конкретный рынок. Если вас устраивает список, просмотрите свои сообщения. Вы четко сообщаете ценность предложения? Есть ли у вас четкий призыв к действию? Есть ли лучший способ напрямую поговорить с вашим сегментом, чтобы заставить его кликнуть?
Коэффициент конверсии
Что это такое: Процент людей, которые воспользовались вашим предложением или скачали его, среди тех, кто открыл электронное письмо.
Что это значит: Высокий коэффициент конверсии означает, что ваше электронное письмо было успешным и что ваши получатели сделали то, что вы от них хотели.
Что делать: Если у вас высокий CTR, но конверсия низкая, это означает, что вы теряете людей на целевой странице. Если это так, постарайтесь улучшить конверсию целевой страницы.
Нажимаем отправить
При создании эффективного электронного письма нужно учитывать очень многое. Я часто считаю, что этот момент, когда я собираюсь нажать большую оранжевую кнопку «отправить», оказывается одним из самых нервных за мой день. (И затем, конечно, сразу после того, как я нажал кнопку, я получаю сообщение «Вы уверены, что хотите отправить это письмо?», которое заставляет меня дважды обдумать каждое решение, которое я когда-либо принимал. Но это уже другая история.)
Что хорошо в этом процессе, так это наша способность измерять, что работает, а что нет, а затем вносить изменения для будущих кампаний. Хорошее электронное письмо - это произведение искусства, в котором есть естественные ошибки, корректировки и уроки, извлеченные с течением времени.
Потратив время на обдумывание того, что делать (и не делать) с нашими электронными письмами, мы добавляем шедевр.